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Revue des Marques - numéro 53 - Janvier 2006
 

Labeyrie, un luxe à la portée de tous

Au sein des produits alimentaires, Labeyrie est sans doute la marque dont le positionnement haut de gamme est le mieux reconnu. Avec deux piliers : le saumon et le foie gras. Un territoire qui ne demande qu'à s'élargir.

Propos recueillis par Benoit JULLIEN (ICAAL).



Labeyrie, un luxe à la portée de tous
Pour une consommation
moins ritualisée
Labeyrie, c'est le plaisir suprême" résume Michel Laffon, directeur marketing, "cet état d'esprit nous guide dans la conception de nos produits comme de nos communications. Si dans l'alimentaire, on peut distinguer schématiquement l'aliment-nourriture de l'aliment-plaisir, c'est clairement dans la seconde catégorie que nous nous situons". En ce sens, Labeyrie est donc une marque de luxe, même si elle reste solidement enracinée dans la vie concrète - alimentation oblige - et accessible au plus grand nombre - distribution de masse oblige. Dès l'origine, Labeyrie avait été conçue comme une marque festive. "Le festif fait toujours partie de nos fondamentaux" explique Michel Laffon, "mais alors que la fête était à l'époque très ritualisée, nous pouvons maintenant aller bien au-delà de son caractère exceptionnel". Les évolutions de la consommation alimentaire déplacent en effet les frontières traditionnelles. Ainsi de l'apéritif, qui peut prendre maintenant des formes multiples, allant jusqu'à constituer le cœur même d'une réunion entre amis. "On assiste à l'essor de la table basse au détriment de celle de la salle à manger" illustre Michel Laffon : "cette évolution rend donc la fête plus accessible, et concerne directement nos produits"."

Labeyrie, un luxe à la portée de tous             Labeyrie, un luxe à la portée de tous
L'apéritif, un nouveau mode de consommation festive plus proche du quotidien

Si dans l'alimentaire, on peut distinguer schématiquement l'aliment-nourriture de l'aliment-plaisir, c'est clairement dans la seconde catégorie que nous nous situons

L'essor de la table basse

Résultat : le développement d'une gamme "Petit Apéritif pour mes amis" ou de références comme les douze mini-tranches de bloc de foie gras de canard. Pour l'heure, il reste difficile de quantifier l'impact de cette tendance, car la segmentation habituelle continue de privilégier la matière première sur l'instant de consommation : dans les rayons frais, c'est au sein de chaque famille - saurisserie, charcuterie, fromages…- qu'un segment apéritif est éventuellement réservé. A l'inverse de l'épicerie sèche où la catégorie des produits pour apéritifs est depuis longtemps clairement identifiée. Une autre tendance se dessine en revanche très nettement. En ces temps de consommation communément taxée de morose, les produits haut de gamme et festifs ont non seulement le vent en poupe, mais, de plus, continuent à se valoriser. C'est le cas du champagne (un chiffre d'affaires en hausse de 3,7 % sur douze mois), comme celui du foie gras (+12,3 %) ou du saumon fumé (+14,2 %)."
Pour les occasions, les consommateurs cessent de restreindre leur budget alimentaire qu'ils tentent de contenir au quotidien" estime Michel Laffon ; "c'est un nouveau paradoxe, dont on trouve également des signes dans la restauration par exemple". Paradoxal, et profitable pour Labeyrie qui détient 21,3 % de part de marché, en valeur, des foies gras et 24,7 % du saumon fumé. Avec un taux de notoriété qui atteint, selon TNS Sofres, 85 % chez les acheteurs de foie gras et 84 % chez les acheteurs de saumon fumé, les premiers outsiders se situant respectivement à 29 % et 19 %. "L'image de notre marque s'est fondée à l'origine sur le foie gras, mais depuis, avec l'essor de la consommation de saumon fumé, elle est jugée tout aussi légitime sur ce marché" analyse Michel Laffon. 70 % de la consommation de foie gras est liée aux fêtes et son taux de pénétration reste limité à 35 % quand celui du saumon fumé atteint 65 %. Le prix élevé du produit en est une cause. C'est pourquoi en lançant ses Duos, deux tranches de foie gras qui affichent un prix accessible, Labeyrie est malgré tout parvenue à développer une consommation moins ritualisée : "on peut se le permettre un peu n'importe quand, pour un diner en tête à tête par exemple" résume Michel Laffon.

Une marque sexagénaire

La société fut créée en 1946 par Robert Labeyrie à Saint-Geours de Maremne, au plein cœur du pays landais. Reprise en 1986 par le groupe Suez, elle est introduite en bourse en 1999. 2002 : nouveau changement d'actionnaire avec la prise de contrôle par le fonds Industri Kapital. Fin 2004, l'entreprise retrouve un propriétaire industriel avec le rachat par le groupe islandais Sif, déjà présent en France après les acquisitions de plusieurs entreprises spécialisées dans la transformation des produits de la mer, la marque Delpierre notamment.
De son côté, Labeyrie n'avait pas chômé non plus en matière de croissance externe : l'espagnol Vensy, leader ibérique du saumon fumé avec la marque Skandia, en 2000, puis Pierre Gueracague, spécialiste des produits du Sud-ouest en 2001, puis Blini, leader du tarama et des… blinis en 2003 et, enfin, Farne of Scotland, un fumeur écossais en 2004.

Le groupe "pèse" désormais en France 550 millions d'euros de chiffre d'affaires avec 3 000 salariés et 12 sites de production :

• saumon fumé à Saint-Geours (Landes), Fécamp (Seine Maritime) et Wishes (Bas-Rhin), ainsi qu'à Malaga, en Espagne, et Duns, en Ecosse,

• tarama et blinis à Troarn (Calvados),

• poissons fumés à La Linéa de Conception (Espagne),

• poissons congelés à Wimille (Pas-de-Calais),

• foies gras à Saint-Geours, Hagetmau (Landes) et Came (Pyrénées-Atlantiques).

Je ne dis oui…

Labeyrie, un luxe à la portée de tous
Magret ou gesiers, des vecteurs
de diversification naturels pour Labeyrie…
en en attendant d'autres.
Depuis 1987, Labeyrie a été la première marque à communiquer sur son marché : "cela a participé au pari fondateur de la marque" rappelle Michel Laffon, "qui bénéficie d'une réelle avance face à des concurrents qui ne s'y sont mis qu'une dizaine d'années après". A l'origine, le slogan était "A tous ceux qui savent vivre", témoignant d'un positionnement à la fois hédoniste et élitiste : "ce choix a permis de bien situer la marque à son niveau de qualité". En élargissant son positionnement à des cibles plus jeunes et à des occasions moins festives, la marque proclame désormais : "Je ne dis oui qu'à Labeyrie", un peu à l'image du "Parce que je le vaux bien" d'un L'Oréal. Cette campagne, initiée il y a trois ans, est depuis déclinée sur les produits phares de la gamme : le "Labeyrissime", "probablement le meilleur saumon fumé au monde", les "Tendres filets", "tellement beau, tellement bon", les plateaux "Légende de Noël" suivant les trois grandes origines (Norvège, Ecosse, Irlande) ainsi que la gamme de foies gras "Pur Terroir", "le succès des dix dernières années sur le marché, qui, à lui seul, a contribué à 40 % de la croissance du segment des foies gras entiers l'an dernier" selon Michel Laffon. Labeyrie investit chaque année entre 1,5 et 2 millions d'euros en publicité.
Labeyrie, un luxe à la portée de tous
Un budget somme toute assez raisonnable, mais "très important par rapport aux habitudes de notre profession" rappelle Michel Laffon, d'autant que "nous avons la chance de communiquer essentiellement sur une période courte, au mois de décembre, ce qui nous permet de concentrer notre investissement dans le temps, avec toutefois une autre vague au début de printemps". Reste qu'avec un tel positionnement, il est prévisible qu'une étape prochaine du développement de la marque passe par la diversification : outre le caviar qui reste une niche pour Labeyrie, ou des déclinaisons naturelles (magrets fumés, truites fumées, etc.), elle pourrait signer de nombreuses catégories de produits. Pourquoi pas des crevettes, voire même du champagne ou du chocolat ? La marque sert également d'enseigne à deux boutiques parisiennes ainsi qu'à une boutique à Saint-Jean-de-Luz et une autre sur son siège de Saint-Geours. Ce pourrait également être un vecteur de développement... Toutefois, "notre premier axe stratégique reste de consolider nos positions existantes" assure Michel Laffon. Ensuite, "nous trouverons des relais de croissance, soit dans nos métiers, par croissance externe notamment, soit en ouvrant progressivement le cercle de notre territoire, soit encore en allant retrouver notre axe plaisir sur d'autres produits".
Le festif fait toujours partie de nos fondamentaux" explique Michel Laffon, "mais alors que la fête était à l'époque très ritualisée, nous pouvons maintenant aller bien au-delà de son caractère exceptionnel.
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