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Revue des Marques - numéro 53 - Janvier 2006
 

Fauchon, retour au berceau pour un nouveau départ

Marier le beau et le bon pour légitimer la prime de marque, tel est le nouvel esprit Fauchon qui entend plus que jamais être la référence du luxe alimentaire contemporain.

Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.



Fauchon, retour au berceau pour un nouveau départ
Peut-on concevoir la place de la Madeleine sans Fauchon, ses vitrines luxuriantes et ses produits gastronomiques haut de gamme ? Une éventualité guère souhaitée tant le magasin et son nom sont constitutifs de notre patrimoine national. La menace d'une disparition fut pourtant réelle quand, en 2003, la maison plus que centenaire fut au bord du dépôt de bilan. Une diversification trop hasardeuse en était la principale cause. En 2004, un cas d'école s'offre donc à Michel Ducros, principal actionnaire fraîchement nommé à la présidence, épaulé par la nouvelle équipe : créer un nouveau Fauchon. Sans pour autant renier l'ancien qui traversa, lui aussi, quelques tempêtes.

"Être le meilleur, voire le seul"

Fauchon, retour au berceau pour un nouveau départ
Après un apprentissage chez Félix Potin, Auguste Fauchon installe sa voiture de quat'saisons place de la Madeleine. Outre les fruits et légumes des meilleurs vergers de France, il propose des produits des provinces, rares et de qualité et fait ainsi découvrir aux Parisiens la fraîcheur. L'épicerie de luxe vient de naître avec, pour devise “être le meilleur, voire le seul”. Dans ses deux nouveaux magasins contigus (24-26, place de la Madeleine) ouverts en 1886 à son nom et sous lequel est inscrit “produits alimentaires de qualité supérieure”, il ajoute une boulangerie, un salon de thé, des caves et un restaurant.


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Réouverture signée Desgrippes

Le fondateur décède en 1938 et ses enfants ne pouvant conserver la maison en difficulté, la cède à Joseph Pilosoff, en 1952. Ce dernier, tout en respectant l'esprit pionnier du fondateur, donne à la maison une dimension internationale. Grâce à un contrat d'importation de produits exotiques signé avec Air France, il offre, en 1953, pour la première fois aux Parisiens des avocats, des papayes et des fraises en hiver ! Présidente de la maison depuis 1986, Martine Prémat, petite-fille de Joseph Pilosoff, opère en 1993 un changement stratégique avec l'entrée des produits Fauchon dans la grande distribution. Une page est tournée en 1998 quand la famille cède la maison à Waldo, une banque d'affaires française dirigée par Laurent Adamowicz. Longtemps absente d'un grand marché, celui des Etats-Unis, pour cause de protectionnisme alimentaire, Fauchon ouvre une boutique à New York en 1999, après celle du Caire en 1997. Avec l'acquisition des douze boutiques Flo Prestige en 2002, Fauchon devient le numéro un français de l'épicerie fine et du service traiteur haut de gamme.

Fauchon, retour au berceau pour un nouveau départ
Pour autant cette croissance externe se révèle préjudiciable. "La logique d'un magasin de quartier n'est pas la même que celle d'un "destination store". On ne peut pas conjuguer exclusivité avec proximité", explique Isabelle Capron, directrice générale, depuis 2004. "La nouvelle stratégie, poursuit-elle, consiste à recentrer la maison sur un modèle de marque de luxe, des produits d'exception dans un lieu d'exception et à abandonner les magasins de petite taille qui ne peuvent exprimer la diversité de l'offre Fauchon". En juin 2005, Fauchon cède donc à Lenôtre les neuf magasins (trois avaient déjà été fermés) tout en rénovant son magasin berceau, place de la Madeleine, avec l'agence Desgrippes Gobé. Les produits sont également diffusés en duty free, chez des revendeurs haut de gamme et chez Monoprix.
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Quatre défis pour un nouveau Fauchon

Fauchon, retour au berceau pour un nouveau départ
Ce nouvel écrin, premier média de la marque, est un des quatre défis que doit relever la nouvelle équipe, les trois autres portant sur la marque, le développement produit et le développement à l'international. "L'étude que nous avons réalisée sur la marque Fauchon souligne sa place mythique, comme Dior ou Chanel, dans l'imaginaire collectif des Français. Elle se situe dans une tradition et un savoir-faire culinaire ancrées dans la mémoire collective qui se transmet de génération en génération", résume Isabelle Capron. Deuxième constat : marque de luxe, Fauchon est une griffe qui se porte comme l'atteste le sac, véritable icône, mais cette griffe a un peu vieilli face à la grande épicerie du Bon Marché et à Lafayette Gourmet. "Fauchon est une belle dame qui ne parle plus beaucoup". Enfin, troisième constat porté sur la marque : Fauchon est identifié au luxe alimentaire multispécialiste mais ne se singularise pas comme Lenôtre et ses macarons avec un produit phare.

"Notre mission est donc de repositionner, rajeunir et redéployer la marque en lui donnant une nouvelle identité, en la nourrissant de produits très forts pour légitimer la prime de marque, proposés dans un site totalement rénové, tremplin du nouveau rayonnement international." Preuve que le patrimoine d'une marque peut être utilisé à bon escient, Isabelle Capron puise dans celui de Fauchon, le logo Art déco des années 1930 sans y apporter le moindre changement et ajoute au noir et blanc, couleurs traditionnelles de la marque, le rose fushia, couleur jadis utilisée par Fauchon et symbole de gourmandise. Ces couleurs distinguent le personnel, rose pour les femmes, noir pour les hommes et le tablier, symbole du savoir-faire, est de retour. Sous l'égide du chef pâtissier, Christophe Adam, présent au sein de la maison depuis dix ans et formé par Pierre Hermé (ancien chef pâtissier de Fauchon), la maison innove dans la tradition. "Nous souhaitons une rupture en termes de goûts, d'alliance et de geste tout en travaillant avec les matières premières très nobles.

Les marques de luxe sont en perpétuelle tension entre le devoir d'audace et d'extravagance et le devoir de respect, d'élégance et de tradition", souligne Isabelle Capron. Souhaitant marier le beau et le bon, Fauchon propose dans des écrins bijoux et plateaux laqués ses nouvelles gammes de chocolats, crée autour d'une collection d'éclairs, son produit vedette, propose de nouveaux modes de consommation avec le "club cake", une gamme de sandwich sucrés, les "tout de suite" (sucré et salé), les "carrés prêts à déjeuner", les bouliers, une nouvelle génération de snacking proposant des boules de chocolat ou de foie gras posées sur des piques. Pour l'univers salé, Fauchon s'adjoint les talents d'une chef de nationalité japonaise afin de redonner à la cuisine une touche de sophistication et de contemporanéité tout en restant fidèle à la tradition culinaire française. Bref "Fauchon s'emporte" ! C'est au reste, le slogan de la maison qui entend promouvoir de nouveau la tradition de gourmandise, de plaisir et de désir sans verser dans la version pompeuse du luxe. "Nous souhaitons mettre en avant le plaisir de la bouche illustré par la campagne de communication créée en interne "Fauchon s'emporte" et donner à la maison la possibilité de s'exprimer sur les registres de l'émotion et du goût", explique Isabelle Capron. Le territoire de Fauchon, fondé sur "les plaisirs de la table", permet d'étendre son offre aux sacs, nappes, vaisselle, mug et parfums d'intérieur au chocolat, thé, fruits rouges sans pour autant sombre dans la "cardinisation".

Fauchon, retour au berceau pour un nouveau départ
Dernier défi : l'international. New York a réduit la voilure, passant de trois à un magasin sur Park Avenue. Pour autant le nombre de points de vente s'élève à ce jour à 650 dont 120 à marque Fauchon (une centaine au Japon), un magasin franchisé à Moscou ouvert en juin 2004, au Caire, au Koweit, à Séoul et des projets en Chine. "Les actions que nous menons depuis un an sont celles du fondateur, adaptées à notre temps. Fauchon est plus que jamais un découvreur, un sélectionneur et un diffuseur de goût raffiné pour les hédonistes du monde entier", conclut Isabelle Capron.

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