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Revue des marques : numéro 52 - Octobre 2005
 

Street marketing ou quand la marque investit la rue

Nouvelle mouvance de communication, le média mobile ou "média tactique", se veut complément et non substitut aux médias traditionnels. En voiture avec UPskin...

Par Jean WATIN-AUGOUARD.

Street marketing ou quand la marque investit la rue

Une camionnette Renault à la couleur jaune et dotée d'une flèche bleue, sillonnant les routes de France et de Navarre. Une autre, souvent du même constructeur, aux couleurs jaune, rouge et bleue. Il s'agit, vous l'avez deviné, des emblèmes de La Poste et de Darty, deux exemples parmi d'autres de marques utilisant un type d'espace spécifique - ici, l'automobile -, pour communiquer. Le recours à ce type de media n'est pas nouveau comme l'attestent les camions Schweppes, Heineken ou Ovomaltine, pour ne citer que ces marques, circulant sur les routes, dès le début du XXème siècle. Aussi classerez vous, en toute logique, dans cette même catégorie de média, les dernières campagnes de Hewlett Packard et de LG, exposées sur des Smart circulant dans Paris. Reste que, si le support est identique, sa gestion et son utilisation diffèrent totalement.

UPskin, centré sur le média mobile, recouvre d'adhésif la carrosserie de la voiture - aujourd'hui, la Smart, modèle bien accepté par les annonceurs -, avec la campagne de communication de la marque exposée parallèlement en affichage, TV ou presse.

Deux pôles

Street marketing ou quand la marque investit la rue
La Smart, un modèle bien accepté
par les annonceurs

"Autrefois, les marques géraient elles-mêmes leur flotte, généralement conduite par les salariés et rarement utilisée à des fins événementielles. Les produits promotionnels étaient, eux aussi, gérés en interne", explique Vincent Berny, directeur associé de l'agence UPskin. Créée en 2001, cette société a pour vocation de promouvoir la "communication urbaine" des marques à la manière d'un road show. Et son offre dépasse, par sa diversité, la simple mise aux couleurs de la marque d'un quelconque véhicule. "Depuis quatre ans, des nouveaux produits de communication réunis sous l'appellation "médias tactiques" se présentent comme des médias alternatifs et proposent aux marques de communiquer aussi bien sur des cartes postales, les affichettes, les tables de bistrots, les gobelets, supports proposés dans les restaurants, les pubs et autres lieux branchés." Et pour répondre à cette nouvelle tendance du marché née en Angleterre et au Canada, le syndicat "les médias tactiques" a été créé qui réunit, à ce jour, une dizaine de sociétés. Deux pôles se dessinent : le pôle outdoor centré sur le média mobile et le pôle indoor (table, affichette...). UPskin, comme son nom l'indique ("sur peau"), spécialisé sur le premier pôle, recouvre d'adhésif la carrosserie de la voiture - aujourd'hui, la Smart, modèle bien accepté par les annonceurs -, avec la campagne de communication de la marque exposée parallèlement en affichage, TV ou presse. Depuis 2001, quelques grands annonceurs ont été séduits par cette démarche. Yahoo, le Crédit Foncier, Sony Ericsson, Club Med Gym, RTL, Fila, LG, Azzaro, Rochas, Dim, Senseo, témoignent par leur diversité que le marketing tactique n'est l'apanage d'aucun secteur en particulier - exceptés, législation oblige, ceux du tabac et de l'alcool, boisson particulièrement mal venue en voiture ! -. Ce marketing tactique peut se décliner de trois manières : geomarketing, street marketing, ou marketing corporate.

Selon une enquête Ipsos, les Smart UPskin ont un taux de reconnaissance de 71 % et sont bien acceptées en tant que support publicitaire, notamment auprès des moins de 35 ans.

Geomarketing

Street marketing ou quand la marque investit la rue

UPskin Publicité propose aux annonceurs de s'afficher pendant quatre semaines sur une flotte de véhicules homogènes (à partir de cent voitures) conduites par des particuliers grâce à une flotte louée par Upskin et forte de 300 Smart sur Paris et 150 réparties dans six métropoles régionales (Lille, Nantes, Lyon, Marseille, Nice et Bordeaux). Cette offre répond au développement des offres de location longue durée proposées à des particuliers, rigoureusement sélectionnés, qui souhaitent réduire les coûts et les contraintes de détention d'un véhicule. UPskin met donc à leur disposition, pour une duré d'un an (location, assurance et entretien compris), des voitures neuves, avec option d'achat via l'organisme de financement Daimler Chrysler Service. Les candidats retenus - infirmières à domicile, commerciaux, journalistes...-, répondent, grâce à leur profession, à une typologie très précise garante de la mobilité et de la visibilité du support de communication. Depuis 2003, UPskin a son propre système d'audience, baptisé mobilométrie : certaines voitures sont équipées de GPS, ce qui permet, la campagne terminée, de collecter leurs points d'impact et de mesurer sa couverture. Les informations sont ensuite croisées avec les données statistiques des afficheurs pour donner des mesures d'audience.

Le salarié, ambassadeur de la marque

Street marketing ou quand la marque investit la rue

UPskin Event propose une mise en scène d'opérations événementielles dans la rue : road show, lancement de produit, ouverture de magasin, convoyage VIP, congrès, salon... Le support mobile varie selon la demande de la marque : Smart, New Beetle, Hummer, autobus type school bus américain, etc. Citons les laboratoires Vichy qui, pour le lancement de Vichy Homme en octobre 2001, affichent leur logo et leur produit "Mag-C" sur la carrosserie des voitures conduites par des hôtesses. Pour promouvoir en 2004 son nouveau parfum pour homme B*Men, sur le marché espagnol, Thierry Mugler dote de diffuseurs olfactifs une flotte de dix voitures qui, de Madrid à Barcelone en passant par Valence, Séville ou Marbella, parfume les rues d'Espagne. La théâtralisation des événements peut durer un jour ou un mois. L'ouverture d'un magasin Orange, à Lille, a mobilisé, pendant trois jours, trois voitures. Durant la "nuit blanche" quatre Smart ont distribué du café Senseo. Demain, le street marketing pourrait se transformer en "sea marketing" ! Troisième concept proposé : l'employeur peut devenir annonceur et faire de ses salariés les meilleurs ambassadeurs de sa marque. UPskin Corporate propose aux entreprises que leurs salariés, autre que les traditionnels commerciaux, achètent une voiture à moindre coût, grâce à la publicité qu'elles apposent sur les véhicules pendant toute la durée de la location. Selon une enquête Ipsos, les Smart UPskin ont un taux de reconnaissance de 71 % et sont bien acceptées en tant que support publicitaire, notamment auprès des moins de 35 ans (68 % d'agrément dont 75 % pour les 18/34 ans). Moyen audacieux pour 62 %, original pour 82 %, innovant pour 73 % et nouveau pour 78 %, il est incitatif à l'achat pour 75 % des 18/34 ans et 60 % des 35/60 ans. A ceux - les "antipub", pour ne pas les nommer -, qui accuseraient ce support mobile de polluer l'environnement, Vincent Berny rappelle que "la Smart, seule voiture urbaine, est la voiture écologique par excellence, recyclable à 99 % !".

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