Musique et marque, opportunités et innovations

De plus en plus de marques exploitent de façon active la musique dans leur communication. Mais il manque une cohérence et une stratégie, afin d'optimiser l'impact du vecteur sonore et l'identification de la marque.

Par Guillaume HURET*

Le son et la musique sont, aujourd'hui, des éléments incontournables de la communication des sociétés et des marques1. Qu'on le veuille ou non, il n'existe pas de marque "muette". Tous les signaux sonore ou musicaux émis par une marque sont autant de signes de communication envoyés aux différents publics d'une marque (consommateurs, prospects, mais aussi fournisseurs, actionnaires, médias, etc.). Cependant, alors que leur influence sur la perception et la relation à une marque n'est plus contestée, le son et la musique sont encore gérés de façon approximative et empirique par les marques ou leurs agences, sans expertise, ni méthodologie. A cela, on peut avancer plusieurs raisons : personne n'est vraiment responsable de la musique, au sein d'une seule entreprise ; jusqu'à peu de temps, il n'existait pas de structures généralistes capables de répondre aux différents besoins sonores des entreprises ; il n'existait pas non plus d'expertises liées à la musique et aux marques. Les agences de publicité se sont donc emparées de l'univers sonore par défaut, il y a une quinzaine d'années et continuent de le faire aujourd'hui. En dehors de la musique de publicité, on peut se demander quelle est la légitimité et crédibilité d'agences de "publicité" dans cet univers tant les résultats sont médiocres. Nous retenons à peine quelques musiques de publicités sur les centaines de spots diffusés par mois, et dans 90 % des cas, on recoure à des musiques existantes et non des créations. Les agences de publicité profitent aussi du fait que personne, au sein des entreprises, n'a l'expertise nécessaire pour juger la pertinence des choix musicaux proposés (imposés ?). Les marques refusent de plus en plus cette situation, quitte à s'occuper elles-mêmes (avec l'aide d'agences de design sonore) de cette partie de leur communication. La dernière campagne du Club Med l'illustre assez bien puisque la marque a décidé de gérer elle-même la musique des spots de publicité.

De l'identité à la communication

Les temps changent. Le son, la musique, sont un vecteur de communication plus complexe qu'il n'y parait dans un univers sonore de plus en plus encombré. Il ne s'agit plus de faire plus, ou faire mieux, mais de faire "juste". Les expertises nécessaires ne s'arrêtent pas à la simple connaissance musicale, elles deviennent plus complexes (artistiques, juridiques, technologiques, stratégiques, etc). Les entreprises réduisent encore aujourd'hui la communication sonore à l'identité sonore de la marque (quand elle existe), à la musique de publicité (dont l'utilisation première est l'illustration sonore d'un spot ponctuel et non l'identité sonore pérenne d'une marque) et à la musique d'attente téléphonique. Elles ont cependant des besoins sonores de plus en plus nombreux, plus fréquents et plus complexes : accueil et attente téléphonique (c'est le premier "média" de l'entreprise !) / Séminaires, congrès, salons / Sites Internet / Illustration d'une présentation produit (communication interne) / Lancement d'un produit, d'une marque, d'une collection / Publicité / Ouverture d'un lieu / Hall d'attente, magasins / Association à un événement ponctuel afin d'en pérenniser le souvenir /Produits dérivés, etc. ;

Face à cette évolution, se développent des agences spécialisées dans le design sonore pour les entreprises. Ces agences ont aujourd'hui une certaine maturité qui leur conférence une réelle expertise. Elles sont capables de résoudre et répondre à toutes les problématiques sonores des entreprises et des marques, de façon nationale ou internationale... et travailler en synergie avec les agences de publicité.

Du bon usage du langage

La musique n'est pas un simple paramètre esthétique, c'est un vecteur de communication puissant. Elle n'est pas juste une mélodie sympathique ou un CD favori, c'est un avant tout un langage. C'est un langage en soi, composé d'un alphabet (les 12 notes), d'une orthographe (mélodie, consonance, dissonance) et d'une syntaxe ( harmonie modale / tonale). C'est un langage universel, compréhensible par tous. C'est un langage intemporel (ne pas confondre mélodie et arrangements). C'est un langage qui touche à la fois la raison et l'âme. Par ailleurs la musique donne à la marque un pouvoir d'identification (Dim, Levis, Carte noire, etc), un pouvoir de différenciation (nous sommes uniques), un pouvoir de valorisation (exprimer la marque sous toutes ses formes ) et un pouvoir d'évocation (à un souvenir ou une expérience).

Il est important pour les marques de distinguer les principaux types de vecteurs sonores utilisés afin de mieux pourvoir en disposer. Il ne faut pas confondre identité sonore et identité musicale, jingle et signature sonore, déclinaison et adaptation, musique de publicité et illustration musicale, musique d'attente téléphonique et habillage sonore, musique et bruitages. De même, il ne faut pas croire qu'une musique "de fond" utilisée pour trois occasions différentes (par ex : l'habillage sonore d'un magasin, celle d'un salon professionnel et celle d'une présentation interne) aura le même rôle. Les trois ont des objectifs différents et participeront à la perception et à l'optimisation de l'objectif de façon différente. Il ne s'agit pas de compliquer son utilisation ou d'utiliser une musique différente à chaque occasion, mais plutôt d'arriver à rendre cohérent le discours sonore d'une marque au-delà du type d'utilisation. Dans ce sens, une seule question doit devenir un leitmotiv : quel est l'objectif final ? identification ?, capital sympathie ?, lancement d'un produit ?, mémorisation ?, fédération ? simple illustration ?.
Un récent sondage d'une revue marketing lié à l'accueil téléphonique des entreprises a confirmé la situation catastrophique de la majorité d'entreprises jouissant d'une excellente image par ailleurs. Une simple proposition ou recommandation artistique ne suffit plus aujourd'hui, l'utilisation du son est devenue stratégique.

En 2005, on observe une montée en puissance de l'intérêt portée à la musique par les marques. Mais seules 10 % d'entre-elles sautent le pas et s'en occupent de façon active, afin de maîtriser, gérer et optimiser leur communication sonore (en ayant recours à des agences de design sonores spécialisées).

Combien d'identités sonores d'entreprises est-on capable de siffler spontanément ? (ne pas confondre pas avec la musique de publicité !). De tous les moyens de communication existants, c'est donc celui qui va trouver 90 % de territoire vierge, dans un univers pourtant ultra concurrentiel, face des consommateurs exigeants et versatiles.