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Revue des marques : numéro 52 - Avril 2008
 

La méthode Unilever

Sur son site de Dijon, Unilever a ouvert, en janvier dernier, un centre européen de recherche appliquée dédié à la création de nouvelles sauces. Ce centre est voué à devenir le moteur innovant des marques Amora, Maille, Calvé ou Hellmann's en Europe.

Par Anne-Sophie LE BRAS (ICAAL)

La methode Unilever
Le centre d'innovation qu'Unilever
vient de mettre en service à Dijon
jouxte l'usine Amora

Chez Unilever, la direction des actions majeures mises en œuvre dans le domaine de l'innovation s'effectue désormais à l'échelle mondiale. En effet, ce changement de niveau de pilotage s'est produit dans le cadre d'une stratégie entamée depuis quelques années pour renforcer les grandes marques du groupe. Les antennes régionales travaillent désormais en réseau mondial. "Ce changement de cap permet de concentrer nos efforts sur un plus petit nombre de projets, mais dont l'impact sera plus important" explique Jean-Denis Voin, directeur communication et relations extérieures d'Unilever France.

Dans le domaine des sauces et condiments, le groupe consacre 3 % de ses 800 millions d'euros de chiffre d'affaires à la recherche et développement. Mais Unilever, leader européen des sauces et condiments, avec 30 % de part de marché en Europe, n'en est pas à son premier coup d'essai, puisqu'il compte cinq laboratoires de recherche et plus de soixante centres d'innovation dans le monde. La France, dotée de cinq centres, est ainsi porteuse d'innovations pour les produits capillaires, le marché des boissons à base de thé, les produits pour lave-vaisselle, les sauces froides et, depuis 2003, les desserts. Elle accueille, en outre, le centre d'innovation pour le marketing relationnel ou CRM (Consumer Relationship Marketing).
Début 2004, la division "home and personal care" a créé le Collège de Dermocosmétologie Unilever. Constitué de scientifiques spécialisés dans la dermatologie, la pédiatrie ou l'allergologie, ce Collège de Dermocosmétologie est devenu ainsi un support et un porte-parole scientifique pour Unilever sur tous les sujets liés à la peau. En France, son rôle spécifique est également de soutenir les marques Dove, Skip Aloe Vera et Cajoline Doux & Pur. De même, Lipton a créé, il y a cinq ans, un centre d'information scientifique sur le thé et la santé s'appuyant sur les travaux de recherche d'Unilever ainsi que sur l'expertise d'un Comité scientifique français s'intéressant à la prévention des maladies de civilisation. Mieux connaître les vertus du thé pour mieux le consommer, c'est le travail de ce centre (voir aussi en encadré) qui inspire les innovations menées par Lipton sur ses produits : thé vert, thé Or de Lipton, ou encore, Lipton Aquaé, née de cette recherche l'année dernière.

La santé des consommateurs et la sécurité d'utilisation des produits sont des objectifs essentiels de l'innovation. "L'agenda des centres de recherche est piloté par les marques sur la base des besoins des consommateurs observés ou anticipés", précise Jean-Denis Voin. Ce sont ces besoins que tentera également de satisfaire le nouveau centre de Dijon.

Unilever, leader européen des sauces et condiments, compte cinq laboratoires de recherche et plus de soixante centres d'innovation dans le monde.

L'expérience dijonnaise

La methode Unilever
L'usine-pilote

D'une surface de 4 200 mètres carrés, ce grand bâtiment blanc a nécessité un investissement de huit millions d'euros et plus de dix-huit mois de travaux. Soixante personnes de seize nationalités différentes y sont employées, intégrant notamment l'équipe de recherche et développement d'Amora Maille. Voué à concevoir la stratégie européenne des sauces et condiments, il permettra de développer les innovations pour les marques Amora et Maille en France, Calvé aux Pays-Bas, en Espagne et en Russie notamment, ainsi qu'Hellmann's au Royaume-Uni et en République Tchèque.

Unilever en quelques chiffres

Avec un chiffre d'affaires en 2004 de 40,3 milliards d'euros, Unilever investit chaque année plus d'un milliard d'euros pour la recherche et développement. En France, le géant alimentaire a réalisé, en 2004, un chiffre d'affaires de 3,514 milliards d'euros.
La methode Unilever
Les premiers-nés du centre
d'innovation

"Notre objectif est de développer une plateforme européenne de l'innovation et du marketing des marques" souligne Pierre Girier, directeur du Centre Européen d'Innovation de Dijon, "en nous appuyant sur les études consommateurs qui sont réalisées au sein du groupe". Ce sont elles qui alimentent, en effet, le cahier des charges que chaque marque fournit, en amont de toute recherche, aux équipes du centre. Deux de ses principaux axes de travail résident dans le goût et la praticité des emballages. En effet, le goût reste au centre des choix de consommateurs de plus en plus exigeants : 50 % des innovations mondiales alimentaires seraient liées au goût, contre 30 % pour la santé et 20 % pour la facilité d'utilisation.

La methode Unilever
Une vocation mondiale dans
le domaine des sauces

Pour répondre à cette problématique, le centre est conçu autour d'un espace cuisine où des chefs cuisiniers concoctent des recettes inédites. "Leur contribution au travail de nos équipes est primordiale pour garantir la qualité gustative du produit, et donc sa réussite" souligne Pierre Girier, ajoutant que "la créativité ne peut pas se limiter aux seules problématiques industrielles". Aux côtés de l'espace cuisine se trouvent des laboratoires analytiques et sensoriels, un espace de développement packaging, ainsi qu'un atelier pilote où le processus de production est expérimenté. En effet, des échantillons de produits sont fabriqués en faible quantité afin d'être testés auprès de panels de professionnels, internes et externes, et de consommateurs.

La methode Unilever
L'espace cuisine du centre
d'innovation Unilever de Dijon

De la création gustative à la mise en conditionnement, tout y est ! Et le centre a déjà vu naître son premier produit : Les Miam's. Lancée en mars dernier, cette nouvelle gamme de sauce atteint, en moins de quatre mois, un chiffre d'affaires de deux millions d'euros en France, selon Pierre Girier. Conçues spécialement pour les enfants, les Miam's proposent des sauces sans colorant ni conservateur, suivant trois recettes : ketchup (contenant deux fois moins de sucre), mayonnaise légère et sauce poulet moutardée (contenant deux fois moins de matières grasses). Ludique et original, l'emballage, en forme de personnage, a également été imaginé au cœur du centre par l'équipe R&D, en collaboration avec une agence de design et des fournisseurs de bouteilles et de bouchons. Cette nouvelle gamme pourrait arriver sur le marché européen d'ici 2006, tandis que le centre prépare déjà ses futures déclinaisons.

Le cas Lipton

C'est le sachet individuel du Lipton Jaune (une nouvelle variété de thé qui s'appellera plus tard Lipton Yellow) qui, en 1955, a révolutionné le conditionnement du thé, donnant le signal d'un essor sans précédent. Si bien que les sachets représentent aujourd'hui plus des trois quarts du marché français. Lipton est également à l'origine de l'essor du thé glacé, en France comme dans le monde, depuis le début des années 1990. Clive Gristwood, directeur de la recherche du centre d'innovation Lipton situé en France également, a harmonisé la recette du Lipton Yellow (un mélange de plus de vingt thés d'origines différentes) dans toute l'Europe alors qu'auparavant, cinq formules existaient. Depuis Rueil-Malmaison, le centre Lipton passe ainsi l'ensemble de ses gammes à la moulinette mondiale, en vue d'uniformiser composition et packaging. Le thé vert Tchaé est ainsi devenu Tchaé de Lipton. En outre, Liptonic a disparu. Le consommateur achète désormais l'Ice Tea Lipton
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