IAS/IFRS : où sont passées vos marques ?

Les normes IFRS/IAS proposent depuis le 1er janvier 2005 aux sociétés européennes cotées l'enregistrement au bilan des marques identifiées dans les goodwills. Sont-elles enfin maîtrisées grâce à ces nouvelles normes comptables ?

Par Alain KAISER*

Les marques représentant des actifs essentiels ont-elles leur place dans les comptes des entreprises ? Le seul respect des normes IFRS/IAS suffit-il à maîtriser les marques et leurs risques dans toutes leurs dimensions ? L'application stricte de ces normes seules suffira-t-elle à assurer la pertinence et la sécurité financière des marques que doit l'information comptable ? Plusieurs facteurs observables sur les marchés contribuent à l'augmentation financière de la valeur des droits de propriété intellectuelle et plus particulièrement des marques. Les dirigeants sont sous une pression de plus en plus importante et les techniques classiques de la création de valeur perdent du souffle et cherchent de nouveaux supports... Quel est le meilleur moyen d'augmenter la valeur pour l'actionnaire que la marque ? Dans tous les pays occidentaux, les industries classiques disparaissent. Parallèlement, l'importance des marques ne cesse de croître pour s'assurer une présence et une maîtrise des marchés... Là encore le poids de la marque ne cesse de s'accentuer. Les fusions acquisitions sont désormais le plus souvent orientées soit vers l'acquisition de positions de marché et de marques leaders soit vers des portefeuilles technologiques qui sont d'ailleurs la plupart du temps associés à des marques. Les développements sur les marchés émergents ne peuvent se faire que par la présence de marques fortes. Alcatel se retire de la production de portables en Chine mais continue d'y exploiter ses marques... Pour toutes ces raisons, le besoin d'information sur la propriété intellectuelle des entreprises et notamment sur les marques est de plus en plus grand. Il y a eu en effet récemment de nombreux changements dans les réglementations financières pour évoluer vers plus de sécurité... La norme européenne comptable IAS/ IFRS apporte-t-elle une information pertinente sur les marques ? Que peut-on apprendre sur les marques à travers ces documents comptables ?

Atouts et lacunes des normes IFRS

Le fait est indéniable : les normes IFRS constituent une avancée certaine dans la mesure comptable des marques par rapport à la plupart des règlements comptables nationaux. Pour autant la transition vers une information comptable claire et transparente sur les marques transparaît-elle dans les comptes des sociétés ? La réponse est clairement non car s'il s'agit d'un pas dans la bonne direction, nous sommes encore loin de l'idéal pour l'évaluation du capital intellectuel et des marques, le principe du coût historique restant la pierre angulaire de tout l'édifice comptable. Or, quelle relation y a-t-il entre le coût de dépôt d'une marque immobilisé dans les comptes et sa valeur économique ? La plupart du temps aucune et ce quel que soit le moment où s'effectue la mesure. Quelle relation y a-t-il entre le montant immobilisé dans les comptes d'une marque acquise et sa valeur de marché quelques années après l'acquisition ? Probablement aucune ici encore. L'acquéreur a pu, par sa gestion habile, augmenter cette valeur (Orange) ou au contraire délaisser cette marque (Havas Voyage), et personne ne reconnaîtra ce fait capital dans les comptes parce que les normes IAS/IFRS ne prennent pas en compte un suivi exhaustif de la vie des marques. De fait l'interprétation économique des informations comptables est risquée au regard des marques. L'interprétation en base IFRS/IAS de la valeur des marques pose pour plusieurs difficultés. Marque acquise/marque créée en interne, la première apparaît, l'autre pas. La marque créée en interne sera évaluée selon le principe du coût historique c‘est à dire au montant des dépenses de dépôt engagées à la date de sa création juridique. Les frais de dépenses publicitaires qui construisent pourtant la notoriété de la marque à long terme sont obligatoirement passés en charges. Selon ce même principe de coût historique, la valeur d'une marque acquise incorpore de fait la valeur de marché au moment de l'acquisition. Ce coût historique pour la comptabilité de l'acquéreur correspond à la valeur qui sera immobilisée en norme IAS/IFRS que la marque soit acquise seule ou en combinaison avec d'autres éléments (à travers une fusion acquisition par exemple). Il est bien délicat alors d'expliquer pour une entreprise dont l'essentiel des actifs est composé de ses marques que certaines sont valorisées au bilan pour plusieurs millions et d'autres de plus grande valeur parfois n'y apparaissent pas. Les entreprises vont devoir faire preuve de pédagogie vis-à-vis de leurs actionnaires car jusqu'ici la plupart des marques acquises l'était dans le cadre de regroupements d'entreprises et faisait partie de la masse opaque du goodwill.

Impairment test

Lorsqu'une marque est acquise et valorisée ensuite par l'acquéreur, les comptes IFRS/IAS, s'ils permettent de faire apparaître au bilan la valeur d'acquisition d'une marque acquise de façon indépendante ou dans le cadre d'un regroupement, ignorent les évolutions à la hausse ou à la baisse de la valeur de cette marque. Or c'est précisément ce qui intéresse les partenaires de l'entreprise : savoir si l'acquisition a bien été une bonne opération et si l'acquéreur a su rentabiliser son investissement. Si une marque acquise à une certaine date prend de la valeur par la suite, l'IFRS interdit de faire apparaître l'accroissement de valeur. Il est par contre obligatoire d'enregistrer la perte de valeur éventuelle. Et c'est là une des avancées fondamentales de ces normes, pour procéder au test de perte de valeur, dit "impairment test", il est nécessaire de mesurer la valeur de cette marque dans le temps selon des techniques plus économiques que comptables (techniques de cash-flow) pour vérifier si elle perd de la valeur. Le management peut avantageusement exploiter ainsi une information fondamentale. Les techniques d'évaluation de portefeuilles de marques tentent toutes de différentes manières de mesurer la qualité et le poids de la marque sur son marché et la capacité de retour sur investissement des marques. C'est fondamental car l'on sait que certains marchés sont dominés par quelques marques et qu'il n'y a pas de place pour des nouveaux entrants. Il arrive d'ailleurs parfois que certaines sociétés s'épuisent à vouloir imposer en vain une nouvelle marque sur un marché sans succès. Ce type d'information n'apparaîtra pas en norme IFRS. L'actionnaire sera aussi mal informé qu'il ne l'est aujourd'hui par la comptabilité pour ce type d'opération qui l'intéresse pourtant au premier chef. Pour procéder à une réelle analyse de la contribution des marques aux résultats, il suffit d'aller un peu plus loin que les seules IFRS. Il est probable que les actionnaires dans un futur proche soient de plus en plus exigeants et demandent enfin un rapport annuel sur la valeur des marques. Ce qui ne serait que justice car l'on sait que les incorporels représentent à l'actif pour les sociétés cotées françaises un montant supérieur à leurs capitaux propres... Est-il normal que de tels montants (entre 1/4 et 1/3 du total bilan des sociétés selon les cas) ne soient pas suivis et restent dans cette masse opaque appelée Goodwill ? La comptabilité a encore un long chemin à faire pour produire une information de gestion réelle car ses principes comptables ignorent ce qui "fait" la valeur des entreprises. Ils ignorent en effet les actifs réels que sont les marques, les technologies...