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Revue des marques : numéro 52 - Octobre 2005
 

Heineken, innovations futées

Face à un marché de la bière en crise, Heineken veut redonner à cette boisson ses lettres de noblesse pour redresser le marché d'ici 2014. La relance passe par la réinvention de la catégorie bière et la redynamisation du circuit CHR.

Par Jean WATIN-AUGOUARD.


Heineken, innovations futées
Le "concept store" Culture Bière
ouvert depuis le 8 juillet 2005 aux
Champs-Elysées

Moins 25 % depuis 25 ans ! Le marché de la bière en France subit indéniablement une crise structurelle. Plus récemment, entre 2000 et 2004, le marché a perdu 1,5 million d'hectolitres dont un million en CHR, où depuis vingt ans, la consommation de bière a chuté de 40 %. Il est vrai que, historiquement, les Français consomment peu de bière : en 2005, la moitié ne boit plus de bière et l'autre moitié en consomme en faible quantité et peu souvent. Si la France figure au cinquième rang des pays producteurs de bière en Europe, elle se place en avant-dernière position en terme de consommation avec 34,7 litres par an et par habitant contre 125 litres en Irlande, 123 en Allemagne ou 75 en Espagne. A cette tradition culturelle, il faut ajouter comme causes plus récentes les effets négatifs de la loi Evin, une fiscalité neuf fois plus élevée que celle du vin, un déficit d'image et un déclin du CHR. En dix ans, ce circuit qui représente 30 % des ventes de bière a perdu 40 000 établissements et, parallèlement la fréquentation baisse : quand 90 % de la population française les fréquentaient 2,7 fois par semaine en 1997, ils ne sont plus que 70 %, deux fois par semaine, aujourd'hui.

Le segment des trois degrés

Réinventer la catégorie bière, revaloriser le marché CHR et prôner une consommation responsable constituent les trois axes du plan de relance du marché fixé par Heineken. Le brasseur entend intégrer la problématique alcool dans l'ensemble de ses activités, comme préalable indispensable à la redéfinition de la catégorie bière. L'accent est donc mis sur la promotion d'une nouvelle génération de marques sans alcool (1) avec Amstel Free, première pression sans alcool lancée en avril 2004, disponible aujourd'hui en bouteille 25 cl et 33 cl en consommation hors domicile. Avec Amstel Free, le consommateur garde le plaisir d'une pression sans le risque de l'alcool. Deuxième segment : le lancement d'une nouvelle génération de produits à moindre teneur en alcool (3°). Comment concilier les objectifs de santé publique et le plaisir d'une consommation raisonnée ? En lançant, chez Brasseries Fischer, Desperados Mas aromatisée Tequila Lime et Skylaker, une pression à 3°, et chez Brasseries Heineken, Oko aux arômes de thé vert et Isla Verde, bière blonde aromatisée citron vert passion (2).

Réinventer la catégorie bière, revaloriser le marché CHR et prôner une consommation responsable constituent les trois axes du plan de relance du marché fixé par Heineken.
Heineken, innovations futées
Heineken, innovations futées
Heineken, innovations futées

Sur le marché traditionnel, Heineken entend créer de nouvelles occasions de consommation auprès de nouvelles cibles, dont les femmes et les seniors. Un simple calcul donne l'ampleur de l'enjeu : si 1 % des 23 millions de Français non consommateurs se mettaient à boire ne serait-ce qu'une bière par mois, le marché gagnerait 700 000 hectolitres par an, soit déjà près de la moitié de ce qu'il risque de perdre encore dans les années à venir. Brasseries Heineken lance donc Edelweiss, une nouvelle bière blanche aromatisée aux herbes de montagne, marque plébiscitée par les consommateurs de moins de 35 ans en particulier les femmes (42 % des consommateurs de bière blanches). Innovation de rupture : le mini fût pression Heineken de 4,75 litres (bientôt cinq) destiné à la convivialité et vendu en grande distribution, avec une technologie brevetée et exclusive de pression. Il se conserve 21 jours après ouverture contre trois jours chez les concurrents. De surcroît, le fût pression Heineken diffère des fûts qui fonctionnent par gravitation : un robinet placé sur le fût permet de faire couler la bière, sans pression.

Le troisième marché passe par la reconquête du repas avec, depuis mai 2004, la gamme Bière Côté Repas composée de quatre marques en bouteilles de 75 cl avec bouchon mécanique, réservées aux restaurants : Wieckse Witte, bière blanche aromatisée, Affligem, bière blonde d'abbaye, Pelforth, bière brune et George Killian's, bière ambrée. A noter que 1 % des boissons consommées pendant les repas représente 800 000 hl !

Culture bière

Pour redynamiser le marché du CHR, Brasseries Heineken s'est lancé dans le développement de nouveaux concepts tels que les pubs Murphy's House et Casa del Campo (bière et tapas à l'espagnol). Depuis le 8 juillet dernier, le "concept store" Culture bière (3) est ouvert au 65 avenue des Champs-Elysées. 1 100 m2 répartis sur trois étages proposent un bar lounge, un restaurant, une boutique et un espace galeries. Un temple dédiée à la culture brassicole et destiné à prouver au consommateur que la bière peut être une boisson de table. Nombre de visiteurs attendus : un million par an ! Sachant que X %...

Notes

(1) En trois ans, les bières sans alcool et les "panachés" sont passés de 4 à 8 % du total des bières vendues dans la grande distribution.
(2) 10 ans après sa création, Desperados est au 4ème rang des bières, au premier rang des marques de spécialité et au premier rang des bières préférées des Français.
(3) Culture bière est également le nom d'un trimestriel lancé par le groupe en 2000 qui compte un million d'abonnés.
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