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Revue des Marques - numéro 51 - Juillet 2005
 

Quand la caravane passe

Du 2 au 24 juillet, le Tour de France repart sur les routes pour son édition 2005. Evénement sportif suivi dans plus de 170 pays, il est également l'occasion pour les marques de partir à la conquête du cœur des consommateurs. Pendant trois semaines, une logistique bien rôdée va le leur permettre. Retour sur une manifestation atypique !

Par Anne-Sophie LE BRAS

Quand la caravane passe
200 véhicules précèdent les
coureurs sur plus de
20 kilomètres.

Troisième événement sportif mondial derrière les Jeux Olympiques et la Coupe du Monde de football, le Tour de France est une marque détenue par Amaury Sport Organisation (ASO). Créée en septembre 1992 et filiale du groupe de presse français EPA (Editions Philippe Amaury qui édite l'Equipe notamment), ASO s'est spécialisée dans l'organisation d'événements sportifs de renom, tels que le Tour de France, le Dakar et le Marathon de Paris. Depuis quelques années, elle a intensifié ses activités dans le cyclisme (Paris-Nice, Tour of Qatar, …) et abordé de nouvelles disciplines, comme le golf et les sports équestres. C'est en 2002 que la société a décidé de considérer le Tour de France comme une marque à part entière et d'adopter une stratégie dans le sens de son développement. En 2003, la marque fêtait son centenaire et changeait d'identité visuelle, se parant alors d'un logo aux couleurs du soleil pour rappeler l'aspect festif de l'événement. La stratégie adoptée par ASO s'est portée sur une utilisation plus étendue de la marque Tour de France en vue de la faire exister en dehors de la période de la manifestation. ASO commercialise, d'une part, de nombreux produits dérivés (lunettes, casques, compteurs…) destinés à la pratique du cyclisme. D'autre part, elle développe une gamme événementielle, allant des jeux de société aux calendriers, en passant par des livres ou des chaussettes, qui utilise la notoriété du Tour de France. Dans le but d'internationaliser l'exploitation de la marque, elle sera présente, pour la première fois cette année, sur l'un des plus grands salons de licenciés, le Brand Licensing Show de New York.

Une vitrine à ciel ouvert

Quand la caravane passe
Cochonou distribue 550 000
objets durant les trois semaines
du Tour de France.

Manifestation sportive majeure, suivie dans plus de 170 pays et la plus diffusée en France devant Roland Garros et la Ligue des Champions, le Tour de France est également un événement festif où les marques sont mises en avant dans la caravane publicitaire.
Créée en 1930 par Henri Desgranges, au moment du lancement des équipes nationales, elle compte, à l'heure actuelle, environ 200 véhicules précédant les coureurs sur plus de vingt kilomètres de long et dont le défilé dure près de quarante-cinq minutes. Au début de sa création, de célèbres carrossiers tels que Panhard, Delahaye, Renault, venaient présenter leurs nouveaux véhicules. La caravane ne recevait à l'époque qu'un succès mitigé auprès du public. Ce n'est que dans les années 1990 qu'elle commence à prendre de l'ampleur. “La caravane permet aux marques de nouer une relation tout à fait privilégiée avec les spectateurs. La marque devient pendant un instant donné partie intégrante du spectacle. Elle est attendue, appréciée et peut ainsi tirer le meilleur parti de la très forte réceptivité du public” souligne Hubert Genieys, directeur communication externe et responsable sponsoring de Nestlé Waters France.

Cochonou est la 2e caravane préférée des Français grâce à ses 2CV qui rappellent les valeurs terroir et populaire de la marque.. Elle fait maintenant partie du folklore du Tour

Néanmoins, une simple présence au cœur de ce dispositif serait insuffisante pour toucher efficacement le public. Selon Jean-Claude Hérault, directeur délégué cyclisme du Tour de France, “les marques doivent redoubler d'ingéniosité et de créativité pour impacter le public”. Un ensemble de trois véhicules est le minimum pour être reconnu, à l'instar du PMU et de ses danseuses de R&B fort remarquées.
Autre exemple, Cochonou utilise, depuis sa première année de partenariat, des 2CV vichy rouge et blanc. “Cochonou est la deuxième caravane préférée des Français grâce à ses 2CV qui rappellent les valeurs terroir et populaire de la marque” souligne Juliette Thunet, chef de groupe marketing : “elle fait maintenant partie du folklore du Tour”. Présente pour la septième année consécutive, la marque veut surprendre le public en 2005 avec une 2CV limousine. “Cette théâtralisation attire le consommateur” assure-t-elle, reconnaissant que “d'autres opérations, comme celles organisées en novembre autour du beaujolais, ont beaucoup moins d'impact”.
Grande première pour le Tour de France 2005 : une marque de glaces fait partie des fournisseurs officiels. La marque Extrême souhaite, par ce partenariat, réaffirmer son leadership sur le segment des glaces en cône. Cette nouvelle disposition engendre évidemment quelques contraintes : Extrême, dont les produits doivent être conservés à une température de -18°C, se placera en pré-caravane pour faire profiter au public de ses cônes pour un euro, puis avancera pas à pas afin d'arriver au même moment que la caravane sur la ligne d'arrivée.
Outre les partenaires officiels, certaines marques ont choisi d'être présentes seulement au sein du dispositif de la caravane, telles que les Marchés de France ou la Française des jeux. Cet accord ne leur permet pas de communiquer autour du Tour de France mais, au vu du nombre de spectateurs, elles bénéficient d'un univers captif, pendant plus de six heures, auprès d'un public en attente.

Des RP au packaging

Quand la caravane passe
La bouteille Aquarel dans une
caravane qui fait partie intégrante
du folklore du Tour.

Le Tour de France est aussi l'occasion pour les marques de développer des actions de relation publique. Chacune a le droit d'inviter un certain nombre de clients sur des stands placés au départ et à l'arrivée. Elles peuvent également leur faire profiter des véhicules Skoda, fournisseur officiel, pour suivre chacune des étapes au cœur de la course. Ainsi, Nestlé Aquarel accueille environ mille invités sur les trois semaines du Tour. CSC, qui gère la partie informatique du Tour, en profite également pour sa clientèle BtoB. C'est également le cas pour Kawasaki, dont la cible de clientèle, les motards, ne correspond pas à celle du Tour ou encore de Doublet et d'Antargaz dont les collectivités locales sont les principaux acheteurs.
La communication se poursuit également dans les points de vente où les marques valorisent leurs packagings en y intégrant le logo du Tour de France. “Il est essentiel de se démarquer de la concurrence et d'attirer l'attention du consommateur. Ce dernier, s'il est intéressé par le Tour, sera plus enclin à acheter un pack où apparaît un visuel du Tour de France qu'un autre” estime Hubert Genieys.

La notoriété au rendez-vous

Quand la caravane passe
Les produits dérivés du Tour de
France participent au
développement de la marque.

Les sociétés présentes dans la caravane ont vu leur notoriété augmenter au fil du temps. D'après les études, les taux de notoriété dépassent 90 % en assistée et 66 % en spontanée. “Nous avons pu vérifier qu'une présence sur le Tour de France offrait une visibilité extraordinaire et permettait, grâce à une médiatisation exceptionnelle, de faire rapidement connaître une marque” explique Yves Breton, secrétaire général et directeur de la communication d'AG2R Prévoyance, ajoutant, “notre dernier sondage fait apparaître que six Français sur dix connaissent notre marque, alors que notre notoriété auprès du grand public était, il y a une dizaine d'années, très faible.”

Cochonou voit ses ventes s'accroître de près de 30 % chaque année pendant la période du Tour et affiche un taux de notoriété stable à 85 %. Nestlé Aquarel, membre du Club du Tour de France, a lancé sa marque en avril 2000 dans six pays d'Europe. “Le Tour de France a été choisi comme un vecteur de communication susceptible de développer la notoriété et les ventes de Nestlé Aquarel car il bénéficie d'un même niveau d'engouement auprès du public familial que cherche à toucher la marque dans les pays où elle est commercialisée” explique Hubert Genieys.
En outre, le Tour permet d'associer une communication institutionnelle au marketing direct, notamment en proposant physiquement les produits. L'investissement varie de quatre millions d'euros pour les membres du Club du Tour de France à deux millions pour les partenaires officiels et 700 000 euros pour les fournisseurs officiels. “Notre partenariat avec ASO et notre action dans le sponsoring pour le cyclisme ont représenté, l'année dernière, un équivalent de 39 millions d'euros d'espace publicitaire. Le retour sur investissement est donc au rendez-vous et l'euro investi, garanti” affirme Yves Breton.

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