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Revue des Marques - numéro 51 - Juillet 2005
 

Marques hôtelières, exemples à suivre

Marques hôtelières, exemples à suivre

Les hôtels sont devenus des images mentales associées à des rendez-vous de travail ou à des expériences personnelles. Devenus des marques, ils ont su développer à partir d'un même produit et des mêmes usages de véritables différences.

par GEORGES LEWI*.

Il existe un triple paradoxe hôtelier dont désormais, en France, plus de 60 % des chambres appartiennent à des “chaînes”, c'est-à-dire à des marques. A l'hôtel du Lion d'or, selon le nom des hôtels d'antan c'est-à-dire à l'hôtel du “lit on dort”, le prix de la chambre va allègrement de 1 à 10 pour les catégories courantes (c'est-à-dire excluant les hôtels de luxe) et pour une prestation de chambre apparemment similaire. Les grands groupes hôteliers ont donc su imposer et préserver “une prime de marque”. Comment s'y sont-ils pris ? Premier paradoxe : sauf dans le très grand luxe, les conditions économiques d'une chambre entre 100 et 150 e la nuit ne permettent pas de suivre l'innovation au quotidien en terme technologique, de cuisine diététique, de raffinement architectural, de spa et de techniques de relaxations. Or un cadre peut désormais s'offrir ces prestations chez lui. Il y a donc un risque évident de déception. Deuxième paradoxe : aller à l'hôtel (ou au restaurant) dans un déplacement de travail, entre deux trains ou deux avions n'a rien à voir avec aller à l'hôtel pour une escapade amoureuse ou avec sa famille en vacances. Le même produit doit servir à deux types d'usages et d'attentes fondamentalement opposés car sinon le “taux d'occupation”, c'est-à-dire le nombre de jours occupés d'une chambre s'écroule et la survie économique de l'établissement est rapidement remise en cause. Troisième paradoxe : un hôtel est une construction “dans le dur” ; ce sont les mêmes emplacements, les mêmes chambres et à peu près les mêmes prestations. La segmentation par le produit en fonction des usages ou des expériences ne peut pas exister : on ne va pas déménager et repeindre les chambres tous les jeudis soir pour refaire en sens inverse tous les lundis matin.

Marques hôtelières, exemples à suivre

Du marketing de contraintes au développement de marques fortes et attractives.

De ces trois niveaux de contraintes lourdes : un hôtel bétonné “une fois pour toutes” ou presque, des usages antinomiques, des “expériences” plutôt décevantes dans des chambres standardisées, les groupes hôteliers et particulièrement deux groupes français, le groupe Accor (Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, Etap'hotel, Formule 1) et le groupe Louvre Hotels (Concorde, Kyriad, Campanile, Première Classe) ont su tirer avantage.
Chaque enseigne est devenue une marque par son positionnement et sa différence. On va préférer Concorde ou Sofitel, Campanile ou Ibis, Kyriad ou Première Classe… alors même que très souvent l'usage du produit s'apparente à la définition même de la “commodité”, de l'usage “sec” ; le client arrive souvent fatigué à 21h pour repartir à peine rasé à 7h du matin. Quelle qualité “émotionnelle” placer dans l'usage d'un tel service ? Pourquoi payer deux à dix fois plus cher pour dormir six ou sept heures dans la chambre d'un hôtel dont on n'aura, la plupart du temps, visiter que le lit et la salle à manger du petit déjeuner ? Les marques d'hôtellerie ont ainsi su créer dans chaque catégorie des “premium” à partir d'usages banalisés.
Chaque enseigne a sa couleur et son identité parfaitement repérable, la nuit en particulier, pour le client harassé et stressé. Le vert est Campanile, le bleu Novotel, le rouge Ibis… L'intelligence des groupes est d'avoir su, majoritairement, permettre au consommateur de trouver ses repères en évitant la confusion que l'on trouve si souvent dans les linéaires de la grande distribution.
A partir de règlements juridiques contraignants, comme les critères d'attribution des étoiles, chaque marque a su créer son style et faire en sorte que l'expérience fût différente. Le client Campanile, satisfait de l'accueil personnalisé du couple de gérant, ne sera pas le client Ibis qui recherche un plus grand anonymat, le client Concorde trouvera une identité et un charme de chaque hôtel quand celui de Sofitel sera plus attentif à une quête d'une esthétique épurée… La largeur du lit, la surface de la chambre, la taille de la salle de bain sont quasiment les mêmes ; cependant le client a le sentiment de ne pas être dans un lieu identique. La fonction identitaire de la marque joue à fond.

Les marques hôtelières réussissent bien leur “stretching” :

Marques hôtelières, exemples à suivre

Le “branding” contemporain nous a appris que le résultat se “faisait à la marge”, c'est-à-dire sur l'extension de cible, de produits ou d'usages. Les marques hôtelières ont su bénéficier de toutes les réflexions de leurs consœurs des compagnies aériennes.
A condition d'être situés dans une zone suffisamment touristique et économique, les grands et petits hôtels de ces marques sont toujours pleins et ont des taux d'occupation dépassant les 70 %, c'est-à-dire que toutes les chambres, 365 jours/365 sont pleines à plus des deux tiers. Les programmes de fidélisation ont plutôt bien fonctionné et le “yield management”, ces techniques de remplissage en période creuse par la recherche de nouvelles cibles, comme les familles, les sportifs et autres congressistes et par des tarifications adaptées se sont montrées très efficaces. On va en congrès chez Barriere à Deauville ou on va passer quelques jours pour se faire plaisir sur la corniche au Sofitel à Marseille.

La rigidité de la législation était trop contraignante, les marques ont su la faire oublier et “stretcher” Concorde de l'Hôtel du Louvre au Crillon ou à La Mamounia ou “stretcher” Kyriad ou Mercure entre le 2 et le 3 étoiles, selon la qualité des établissements. Qui se soucie encore réellement de dormir dans deux ou trois étoiles ? Les hôtels sont devenus des images mentales associées à des rendez-vous de travail ou à des expériences personnelles. N'est-ce pas ce que cherche à insuffler chaque marque ? Le client veut éprouver des sensations nouvelles et en a assez de la standardisation ? Les nouveaux hôtels, les W, les AC bientôt d'autres marques donneront l'impression de pouvoir vivre plus zen, plus sensoriel, plus coloré le temps d'une nuit et de s'enrichir d'expériences nouvelles. Les contraintes étaient fortes, et peut être à cause de cela, les marques hôtelières ont dû réfléchir dans la durée et développer à partir d'un même produit et des mêmes usages de véritables différences. Y-a-t-il trop de facilités à changer le packaging, le marketing, le pricing et le goût d'un yaourt ou d'un biscuit. Comme en art, la difficulté n'est-elle pas un des ressorts de la réussite ?

Notes

(*) Spécialiste des marques - Professeur associé au Cela (Paris IV Sorbonne) Directeur BEC-institute, centre européen de la marque. Dernier ouvrage paru : “Branding management : la marque de l'idée à l'action”. Pearson ; mai 2005 - g.lewi@bec-institute.com

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