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Revue des Marques - numéro 51 - Juillet 2005
 

Communication de destination ou communication de marque ?

Communication de destination ou communication de marque ?

La diversité d'une destination peut-elle supporter d'être réduite à une marque touristique ? Communiquer sur la marque, c'est abandonner le principe d'une communication descriptive pour aller explorer les principes d'une communication de positionnement.

Par François GENIN*

Comment les acteurs du tourisme choisissent-ils entre les différentes stratégies de communication ? Pourquoi les communications des collectivités territoriales sont-elles toutes ou presque d'une très grande proximité ? Si nous devions faire le tour des mémoires sur les images de loisirs qui ont le plus marqué l'inconscient collectif, gageons que deux grands thèmes ressortiraient.

Le premier serait sans doute les images de bonheur insouciant des congés payés. Départ en Vespa ou découverte des bains de mer, les reportages de Gaumont Actualités ont façonné l'image d'un bonheur enfantin. Le second, plus ancien, porte la même force des envies irrésistibles de bords de mer, d'aventure inconnue comme l'atteste les affiches des stations de bord de mer, de “bains de mer”, toujours associées d'ailleurs aux premières liaisons ferroviaires, promesses de voyages. Les affiches des “Paris Lyon Marseille”, de “La Baule Les Pins”, de “Biarritz” ou du “Touquet Paris plage” sont toujours présentes dans les cafés, chez les antiquaires. Elles furent construites d'une manière identique et très efficace : mettre en scène le nom d'un territoire, d'une destination. S'il apparaît clairement que le deuxième exemple est l'archétype de la communication de destination, on peut considérer, que le premier peut symboliser un tourisme de sens. La “Nationale 7” était alors la seule destination connue de tous.

Communication de territoire, de destination ou de marque ?

La communication de territoire serait-elle la préhistoire de la communication ? Le réflexe premier d'un territoire souhaitant assurer sa promotion touristique est de lister de façon quasi exhaustive les richesses objectives de son patrimoine. Quel département ne peut pas se targuer de contenir en son sein un bijou d'architecture religieuse, quelle ville ne dispose pas d'un lieu symbolique de la vie d'un artiste majeur, quelle région ne peut afficher telle une enseigne, une spécialité gastronomique pour déplacer les foules ? La valorisation touristique du territoire repose, dans bien des cas, sur une succession d'atouts, réels mais insuffisants pour en assurer une différentiation. Les départements et régions ont longtemps cru que les pays touristiques allaient être la panacée qui allait les sauver. Plutôt que de communiquer sur un annuaire départemental, il allait enfin être possible de le substituer à quatre ou cinq pays homogènes, chacun structurant une identité commune… Force est de constater que là encore rien n'a réellement émergé de ces communications territoriales d'accumulation.

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Stratégie de destination

Communication de destination, la théorie de l'évolution !

Certaines des grandes sagas publicitaires récentes reposent sur la logique de “communication de destination”. La saga de l'Irlande depuis la fin des années 1980 est le meilleur exemple qu'une mise en scène de la destination et de ses atouts est alors suffisante. D'autres territoires semblent vouloir se contenter de cette mise en scène cohérente entre offre et demande, s'appuyant d'ailleurs souvent sur un contenu d'image ancienne et antérieure à la mise en place d'une stratégie de communication. Se “limiter” à une stratégie de destination, c'est refuser de s'adonner à un marketing trop extrême de son territoire, au profit de valeurs plus anciennes, certains diraient plus nobles. La Bretagne revendique pleinement de ne pas être une marque touristique mais se définit comme une destination. Les conséquences en communication sont alors claires, puisqu'il convient alors de prendre en compte et d'intégrer ce choix dans les stratégies créatives. D'autres destinations hésitent, flirtent avec l'une ou l'autre stratégie, avec quelquefois des conséquences malheureuses… Une donnée nouvelle doit alors être prise en compte : la concurrence. Concept difficile car signifiant que notre territoire peut être mis en balance avec un autre, malgré la richesse de son patrimoine et l'originalité de son environnement ! Si cette notion de concurrence est ancienne en France métropolitaine, d'autres la découvrent, aussi rapidement d'ailleurs qu'ils ont découvert les promesses d'un tourisme accessible.

Communication de destination ou communication de marque ?
Communication de positionnement
Communiquer sur la marque, c'est abandonner le principe d'une communication descriptive pour aller explorer les principes d'une communication de positionnement.

Communication de marque, les mutants arrivent !

Communication de destination ou communication de marque ?

Rares sont les territoires qui ont entrepris de quitter la stratégie de destination pour explorer les charmes et les risques d'une communication de marque. Pourtant, d'autres produits dans d'autres secteurs l'ont entrepris avant eux, avec réussite pour certains. Evian a ainsi pendant des années, exploré les Alpes, revendiquant les valeurs associées au territoire avant de descendre de sa montagne pour explorer les frontières de l'âge et de la jeunesse avec le succès qu'on lui connaît. Communiquer sur la marque, c'est abandonner le principe d'une communication descriptive pour aller explorer les principes d'une communication de positionnement. C'est ensuite accepter d'ignorer le sacro saint principe de l'exhaustivité pour se concentrer sur l'ADN de la marque. C'est aussi, accepter qu'une marque repose d'abord sur un sens, une valeur ajoutée qu'elle apporte aux consommateurs. C'est enfin admettre que la marque prend le pas sur le territoire et la destination, que l'envie qu'elle va créer sera liée au sens qu'elle portera, aux bénéfices qu'elle pourra promettre et tenir. Peu de destinations franchissent avec succès ce cap. En France, le plus bel exemple est celui de la campagne “Les Cigales” pour la Provence. De “Libérez la cigale qui est en vous” à “Adhérez au FLC. Front de Libération de la Cigale”, cette saga qui dura quatre ans est un bon exemple, aussi bien en termes de cohérence que de sens. Cohérence pour avoir bâti une marque qui s'appuie sur des valeurs tellement propres au territoire qu'elle est nécessairement attributive. Cohérence toujours pour avoir privilégié tout au long des déclinaisons la valorisation de la seule marque. Sens enfin, pour avoir toujours construit des stratégies créatives qui associent le territoire, qui le servent, sans jamais oublier que la marque est au service de ce territoire. Le travail qui reste à faire pour accompagner les territoires dans leurs communications est encore immense, en France comme avec les nouveaux pays qui ont compris que le tourisme possédait le double avantage d'être pourvoyeur de richesses et bâtisseur d'image…

Notes

(*) Directeur département communication publique Euro Rscg Compagnie. Il a créé, en 2002, Euro Rscg Compagnie “Tourisme”. Depuis 2003, il dirige et anime les onze sites d'Euro Rscg Compagnie en expertise Tourisme et Communication Institutionnelle.
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