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Revue des Marques - numéro 51 - Juillet 2005
 

Club Med ou la stratégie de valeur

Club Med ou la stratégie de valeur

Nouvelle campagne, nouvelle signature, nouveau logo : le Club Med entend renouer avec son esprit originel, le “vivre ensemble”, en faisant rimer haut de gamme et convivialité.

Par Jean WATIN-AUGOUARD.


Club Med ou la stratégie de valeur
Campagne 2005 signée Publicis

“Il faut être curieux pour partir au Club Med : il faut avoir envie de rencontrer d'autres personnes, d'entendre d'autres langues… de découvrir d'autres endroits que le village”, prévient un des huit visuels de la nouvelle campagne publicitaire du Club Med. Nouvelle, la campagne mondiale l'est à plus d'un titre. D'abord, par les prises de vues inhabituelles de paysages paradisiaques : quand les visuels sont généralement présentés à hauteur d'œil, ceux du Club Med le sont depuis le ciel. Ensuite, par la présence, sur chaque visuel, d'un visage qui apparaît de façon subliminale en se confondant avec le paysage, celui d'un parcours de golf, l'écume des vagues, les contours d'une montagne, les dunes de sable. Nouvelle, également, par la prouesse technique puisque la campagne, déclinée en print l'est aussi en film dont la réalisation a nécessité un an de travail dont trois mois de post-production. Les sites du Club Med au Maroc, aux Turcs et Caicos ou au Canada ont été filmés en avion, hélicoptère et ULM et les plans de paysages modélisés en 3D.

Le Club Med réinvente sans cesse l'alchimie du bonheur. Un bonheur qui prend aujourd'hui la couleur du raffinement, qui invente un nouveau luxe, d'une beauté souriante et sereine…

Nouvelle encore par l'évolution du logo, signée Desgrippes Gobé. Enfin, la signature “Il reste tant de monde à découvrir” (1), à double sens, renvoie aussi bien aux régions du monde à découvrir qu'à l'“autre” comme l'explique Henri Giscard d'Estaing, président du directoire Club Méditerranée depuis 2003, successeur de Philippe Bourguignon : “Le Club Med réinvente sans cesse l'alchimie du bonheur. Un bonheur qui prend aujourd'hui la couleur du raffinement, qui invente un nouveau luxe, d'une beauté souriante et sereine. Pour porter ce message, nous avons voulu une nouvelle campagne de marque audacieuse, poétique et humaniste, véritable hymne au voyage vers l'autre”.

Club Med ou la stratégie de valeur Club Med ou la stratégie de valeur
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Visages subliminaux de la campagne 2005
La nouvelle campagne remet en valeur le combat que la marque mythique a toujours eu mais qu'elle ne revendiquait plus : l'être ensemble.

Montée en gamme

Club Med ou la stratégie de valeur

Un nouveau luxe ? Pour un groupe, créé en 1950 à partir de la récupération de toile de tente, qui fit de la démocratisation des loisirs à travers ses fameux villages son ambition, ce changement de territoire illustre un tournant stratégique, engagé il y a deux ans. Après avoir symbolisé la liberté et l'absence de barrières sociales au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, puis la libération des mœurs et le bonheur au cours des années 1970, le ressourcement à la fin des années 1990 (2), le Club Med revient à ses valeurs initiales de l'“être ensemble” pour séduire une clientèle aisée (3). Une réflexion engagée début 2004 souligne la bipolarisation du marché soit vers le low cost des tour-opérateurs soit vers l'hôtellerie haut de gamme. Parallèlement, des études font apparaître la crainte de la solitude chez le consommateur, angoissé par la mondialisation. “Pour porter haut les nouvelles couleurs du Club Med, il fallait une campagne d'envergure qui traduise la nouvelle ambition de la marque et la situe définitivement dans le club très fermé des grandes marques mondiales emblématiques et prestigieuses”, souligne Christophe Lambert, président de Publicis Conseil. L'agence, en charge de la marque depuis 1992, parvient à concilier deux référents incompatibles : le luxe et le groupe. “Aujourd'hui, plus personne n'a envie de partir en vacances de la même façon, même au Club. En famille, en couple, seul, avec des amis…

Club Med ou la stratégie de valeur

Chacun veut vivre ses propres vacances”, résume le Club Med dans un de ses prints. La nouvelle campagne remet en valeur le combat que la marque mythique a toujours eu mais qu'elle ne revendiquait plus : l'être ensemble. Une nouvelle clientèle aisée conduit le Club Med à abandonner progressivement les villages de cases au profit des villages à trois et quatre tridents qui représentent aujourd'hui 91 % de l'ensemble. Le parc hôtelier a été réduit à une centaine de villages (120 en 2000) et plus de un milliard d'euros ont été investis depuis six ans pour leur rénovation. L'heure n'est plus au volume et aux prix tirés vers le bas mais à la qualité et à la marge ! Actionnaire depuis octobre 2004 du Club Med avec 28,9 % du capital de la société, le groupe hôtelier Accor s'est engagé à verser fin 2006 un complément de prix si le résultat d'exploitation du Club Med atteint 100 millions d'euros lors de son exercice clos les 31 octobre 2006. Le temps des “Bronzés” est révolu.

Notes

(1) - Traduction : pour les Etats-Unis “Share the world with us”, les Anglais “Discover new worlds, new people” et “it's not where you go, it's where you meet”.
(2) - La campagne des années 1980 “aimer, jouer, manger”, puis celle de 1990 “le bonheur, si je veux”, celle de 1998 “être-re, re-nous, re-création…” (première campagne mondiale), celle de 2002 “re-partir, re-vivre, re-jouer” puis “incomparable Club Med” en 2004.
(3) - Sa clientèle est composée à 60 % de cadres supérieurs et de professions à hauts revenus.

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