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Revue des Marques - numéro 51 - Juillet 2005
 

Bénédictine, pour le palais et le Palais

Bénédictine, pour le palais et le Palais
Alexandre le Grand,
un nom prédestiné

Faire de sa distillerie un outil de communication pour sa marque et l'ouvrir au grand public, un défi que lance Alexandre Le Grand en 1888. Avec 150 000 visiteurs par an, le Palais Bénédictine est aujourd'hui un des premiers musées de marque en France.

Par Jean WATIN-AUGOUARD.


Bénédictine, pour le palais et le Palais

A ceux qui, aujourd'hui, conseillent aux marques d'investir dans l'art (1), nous leur suggérons, s'ils ne l'ont pas déjà fait, de visiter le musée ou “Palais” Bénédictine ouvert au grand public à Fécamp depuis… 1888 ! Si le Palais désigne traditionnellement la résidence des rois, des princes et des gouvernants, il peut également être celle d'entrepreneurs audacieux qui laissent, eux aussi, leur empreinte. Celle d'Alexandre Le Grand, au nom prédestiné, fondateur de l'entreprise en 1876, s'affiche non seulement sur 3,5 millions de bouteilles Bénédictine vendues chaque année dans le monde entier (2), mais aussi dans un lieu mythique qui marie, idée insolite pour l'époque de son érection, l'art et l'industrie. 150 000 visiteurs dont le tiers d'étrangers, viennent, tous les ans, découvrir des pièces uniques de l'art médiéval et religieux tout en s'initiant à l'art contemporain, sans oublier de déguster une certaine liqueur. Actuellement, Bénédictine, mécène de l'art moderne depuis 1988, leur propose, jusqu'au 12 juin, l'œuvre du peintre chinois Zao Wou-Ki, présent en France depuis 1947.

Un lieu hors du commun

Bénédictine, pour le palais et le Palais
Manuscrit de l'ancienne
abbatiale de Fécamp

L'architecture et la muséographie du Palais sont intimement liées à l'histoire de Bénédictine. Celle-ci remonte au XVIème siècle quand Dom Bernardo Vincelli, moine d'origine vénitienne, responsable du scriptorium et de la pharmacie de l'abbaye bénédictine de Fécamp, élabore, en 1510, un élixir de santé à base de vingt-sept plantes et épices venues du monde entier. Certaines, arrivées d'Orient dans le port de Venise, ont été apportées par lui, d'autres transitent par bateau au port de Fécamp. Très apprécié à la cour du roi François 1er, l'élixir sera fabriqué par les moines jusqu'à la fin du XVIIIème siècle. La Révolution française fait table rase du passé et de l'abbaye. L'ordre des bénédictins est dispersé et le précieux manuscrit contenant la formule manque d'être perdu quand Prosper-Elie Covillard, procureur fiscal à Fécamp le rachète en 1791. Ignorant ce qu'il contient, il le range dans sa bibliothèque jusqu'au jour où, en 1863, Alexandre Le Grand, lointain descendant du notable et négociant en vins à Fécamp, dépoussière un vieux grimoire rangé dans la bibliothèque familiale.

Bénédictine, pour le palais et le Palais
Le palais doté d'un
beffroi pour être vu
de loin

Miracle ! Il retrouve la recette, la remanie pour en faire une liqueur, lui donne le nom de Bénédictine en l'honneur des moines (il aurait pu l'appeler Liqueur Le Grand) et, en visionnaire, mise sur la réclame dès 1866 pour faire connaître son produit. De 28 000 bouteilles vendues en 1864, la production passe à 170 000 en 1874, dont les trois quarts partent à l'étranger (95 % aujourd'hui). Trop à l'étroit dans sa petite distillerie, il décide de l'étendre en lui donnant un écrin bien particulier pour en faire un outil de communication pour sa marque. Bénédictine S.A. voit le jour en juin 1876 et, en 1882, Alexandre Le Grand fait appel à l'architecte Camille Albert, émule de Viollet-le-Duc. De style roman byzantin et doté d'un campanile, à l'image des clochers de prieuré, le palais-usine est inauguré en 1888. Ravagé par un incendie en 1892, le palais renaît de ses cendres encore plus majestueux.

Bénédictine, pour le palais et le Palais
Bouteille de
1876

Doté d'un beffroi pour être vu de loin, le bâtiment aura la forme d'un château et sera plus que jamais dédié à la gloire de sa marque. Abandonnant le style roman jugé trop sévère, il opte pour l'éclectisme alors très en vogue à la fin du XIXème siècle. “Véritable petit château de la Loire, le palais offre aux visiteurs un mélange d'art gothique (flèche semblable à celle de la cathédrale de Rouen), de renaissance (coupoles avec ardoises en forme d'écailles de poisson, œils-de-bœuf et lucarnes, angelots, dauphins) et d'art nouveau (fenêtres arrondies)”, explique Danielle Delaule, responsable des relations publiques de Bénédictine. Enfin, une partie importante du palais sera réservée au musée quand, auparavant, les objets exposés étaient dispersés dans tout le bâtiment (3). On ne parle pas encore de tourisme industriel quand Alexandre Le Grand ouvre sa distillerie au grand public. Et voulant joindre l'utile à l'agréable, il lui adjoint sa collection privée d'œuvres d'art sacré. Grand amateur d'art, il a réuni des vestiges de l'abbaye de Fécamp dispersés après la vente des biens ecclésiastiques entre 1789 et 1793 et enrichi sa collection en statuettes, tableaux et sculptures de l'art médiéval religieux. Décédé en 1898, il revient à ses enfants – il en eu 21 avec deux mariages ! – d'inaugurer, le 29 juillet 1900, le palais qui, témoignage de son succès, recevra 25 000 visiteurs dans l'année !

Bénédictine, pour le palais et le Palais
Le palais doté d'un beffroi
pour être vu de loin

Mise en scène du produit

Bénédictine, pour le palais et le Palais
Alambic de cuivre
d'origine

Le visiteur attentif découvre, tout au long de la visite, des éléments qui rappellent l'histoire de la société et de son produit. Dans les vitraux, des médaillons mentionnent les dates importantes de la société Bénédictine. Sur le plafond style renaissance de l'entrée monumentale dotée d'un escalier à double révolution, figure une bouteille Bénédictine, et les sigles SB entrelacés pour Société Bénédictine sont présents dans toutes les salles. La première, dédiée à l'art gothique, présente un millier de manuscrits anciens de l'ancienne abbatiale de Fécamp, des sculptures en bois, pierre, marbre, albâtre du Moyen Age, des ivoires du XVème et XVIème siècles, des livres d'heures du XVème et XVIème siècles, des collections d'émaux champlevés du XIIIème siècle et des lampes à huile romaines des tout premiers siècles de l'ère chrétienne.

Bénédictine, pour le palais et le Palais
27 plantes et épices
du monde entier

Sur la charpente en bois sculpté, on peut lire “Fernand Le Grand, directeur de la société Bénédictine, 1900” et “Musée de la Bénédictine créé en 1863 par Alexandre Le Grand” (référence au musée privé). La deuxième salle, baptisée salle du Dôme, met à l'honneur Alexandre Le Grand, dans un vitrail réalisé en 1900 le représentant devant son Palais, la main posée sur le globe terrestre pour souligner l'internationalisation de sa marque, confiant la bouteille Bénédictine à la Renommée, symbole de la réclame.

Une statue d'Alexandre Le Grand représente la même scène dans la cour d'honneur. Soulignons également la présence de trois mitres, armoiries de l'abbaye de Fécamp qui figurent sur le cachet rouge de la bouteille. La salle renaissance ornée d'un plafond à caissons se singularise par la cinquième collection française de ferronnerie du XVIème siècle provenant de châteaux de la Loire, achetée par les descendants d'Alexandre Le Grand. Une pinacothèque réunit depuis 1995 les Ecoles allemande, flamande, italienne et française à caractère religieux des XVème et XVIème siècles, jadis disséminées dans le Palais. Tout château ayant une chapelle, Alexandre Le Grand voulut la sienne : l'oratoire du Palais se distingue par son plafond, de style gothique flamboyant, reconstitution du plafond du jubé de l'église abbatiale de Fécamp. Au centre : une cuve baptismale en fonte du XIIIème siècle.

Bénédictine, pour le palais et le Palais
Exemples de contrefaçons
Près de cinq cents des mille contrefaçons de la marque sont exposées telles les Benetine, Boeledictine, Benedix, Benedettine, Benedictis, etc. Le nom mais aussi la forme de la bouteille pansue, l'étiquette, le cachet et les lettres D.O.M., déposés en 1864, sont contrefaits dans le monde entier.

Pour assurer une connexion entre le musée et la distillerie, Alexandre Le Grand voulut une grande salle, longtemps dédiée au conseil d'administration de la société. Baptisée “salle des abbés”, elle illustre les seize principaux abbés qui occupèrent le siège abbatial du monastère bénédictin de l'an 1 000 à la Révolution Française. Un vitrail représente François Ier visitant l'abbaye de Fécamp en 1534. Depuis 1972, l'ancienne salle d'embouteillage est consacrée au fondateur et à son produit. Près de cinq cents des mille contrefaçons de la marque y sont exposées telles les Benetine, Boeledictine, Benedix, Benedettine, Benedictis, etc. Le nom mais aussi la forme de la bouteille pansue, l'étiquette, le cachet et les lettres D.O.M., déposés en 1864, sont contrefaits dans le monde entier (4).

Bénédictine, pour le palais et le Palais
Mécène de l'art
moderne depuis 1988

Les visiteurs peuvent également découvrir la première réclame (5) de Bénédictine parue dans le journal La Lune en 1866, des affiches en faïence ainsi que la maquette en plâtre du Palais Bénédictine réalisée spécialement pour l'Exposition universelle de Paris, en 1900. Dans la même salle, le “parcours d'essences” présente, sous la forme d'une fresque, quelques unes des vingt-sept plantes et épices qui composent Bénédictine dont la recette est, bien sûr, tenue secrète. Après la pesée des épices, les infusions, macérations et distillations se font dans les alambics de cuivre d'origine.

Bénédictine, pour le palais et le Palais
Exposition 2005
Robert Combas

Puis le vieillissement des “esprits” s'opère dans des foudres de chêne centenaires à l'intérieur des caves du Palais. Deux années sont nécessaires pour élaborer la liqueur. Avant dernière étape, l'espace contemporain, témoignage de l'enracinement de la marque dans le futur, a organisé depuis 1988, sur 400 m2, plus de soixante-dix expositions de jeunes artistes et de signatures prestigieuses telles que Miro, Braque, Dubuffet, César, Andy Warhol, Marc Chagall. Du 22 juin au
25 septembre 2005, cet espace accueillera Robert Combas, le peintre français contemporain, réputé pour ses tableaux autour de l'univers musical. Avis aux collectionneurs : la boîte métal 2005 en édition limitée, signée Robert Combas. Il n'est de bonne visite qui ne s'achève sans un espace dégustation et une boutique. Bénédictine ne déroge pas à la règle. A déguster, le Rainbow, cocktail à base de Bacardi, maison mère de la société depuis 1988.

Notes

(1) - Mettez de l'art dans votre com (Editions d'Organisation, 2003) et Revue des Marques n°50 ; Art & Cie - L'art est indispensable à l'entreprise (Dunod, 2005).
(2) - Ainsi que le B&B (Bénédictine & Brandy), mariage de Bénédictine et de cognac concocté par le barman du Club Twenty One à New-York en 1937 pour le marché nord américain. En Asie, particulièrement en Malaisie, Bénédictine, difficilement prononçable est vendu sous la marque D.O.M. devise de l'ordre des bénédictins (Deo optimo maximo “à Dieu très grand, très bon”).
(3) - Une descendante de la famille Le Grand habite aujourd'hui dans une maison construite en même temps en face du Palais.
(4) - Pour lutter contre la contrefaçon, Alexandre Le Grand fut, avec quelques autres industriels, à l'origine de l'Union des fabricants en 1872.
(5) - Les plus grands artistes, tels Mucha, Sem, Cappiello, Lopes Silva signeront certaines de ses réclames. La tradition est maintenue avec, aujourd'hui, les œuvres de Paul Davis, Juri Bokser, Makoto Saito, Michel Bouvet et Javier Mariscal. Des peintres immortaliseront la bouteille sur leur toile : Paul Gauguin en 1893, le Douanier Rousseau en 1908.

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