Valda un centenaire toujours plein de fraîcheur

Marque mythique du laboratoire GlaxoSmithKline Santé Grand Public, la pastille Valda fête ses cent ans au Musée de la Publicité.

Entretien avec Réjane Bargiel, conservatrice, Musée de la Publicité.
Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.

Dans quel cadre s'inscrit l'exposition Valda ?

Réjane Bargiel : L'exposition se tiendra du 20 avril au 22 mai dans la galerie d'actualité du musée. Elle s'inscrit dans le cadre du dernier volet de notre grande histoire de la publicité consacré à la période 1970-2005 qui, lui, dure jusqu'au 23 octobre. Trois autres expositions seront organisées durant cette période : le photographe allemand Franck Breur présentant une vision de la publicité distanciée avec les enseignes de centres commerciaux ; une commande de la RATP à un photographe sur les stations de métro et la publicité ; enfin, à la rentrée, le design sonore avec Strategic Sound.

Pourquoi avoir choisi Valda ?

R. B. : Valda est une marque emblématique qui a traversé le siècle en conservant une forte valeur affective dans notre mémoire collective. Le groupe GlaxoSmithKline Santé Grand Public avait déjà réalisé une exposition en interne et souhaitait, au vu du patrimoine publicitaire très riche, profiter des cent ans de la pastille Valda pour faire connaître le laboratoire. Par chance le patrimoine existait en interne car lors des ventes successives de Valda, en 1986 à la société américaine Sterling-Winthrop puis en 1993 au laboratoire Smithkline-Beecham devenu GlaxoSmithKline, tout a été conservé tels que les automates, les affiches, la PLV, les annonces presse, la publicité télévisée. Depuis que le projet d'exposition prend forme, le laboratoire enrichit son patrimoine en rachetant des affiches.

Comment allez-vous mettre en scène la marque ?

R.B. : Plus d'une centaine de pièces retraceront son histoire : affiches originales, automates, plaques émaillées, boîtes en métal, présentoirs électro-mécaniques, etc. Une partie sera consacrée au fondateur, le pharmacien Henri Canonne (1867-1961), qui crée la fameuse pastille Valda (du latin valetudo, santé et dare, donner) à la suite du décès de son épouse, morte de tuberculose. Rappelons qu'au début du XXème siècle, les antibiotiques n'existaient pas. Il invente donc un produit à base de cinq antiseptiques pour lutter contre les microbes et les infections respiratoires. Devant le succès de sa pastille, il industrialise sa fabrication et la commercialise dans une trentaine de pays ! Sa société Pastival propose des licences pour fabriquer la pastille à l'international. Il existe encore aujourd'hui une société en Afrique, à Dakar, totalement indépendante qui la fabrique encore. Elle est aux mains de son petit-fils, Christian Canonne ! Homme de marketing avant l'heure, il choisit l'emplacement de sa pharmacie, qui deviendra la plus grande de Paris, en ayant pris soin de calculer le nombre de passants à l'heure et jette son dévolu au croisement du boulevard de Sébastopol et de la rue Réaumur. Bien avant La Redoute, il crée des dépôts dans les gares. Signe du succès, les contrefaçons seront nombreuses sous les noms de Valta, Volta, etc.

Quel patrimoine publicitaire allez-vous exposer ?

R.B. : Une deuxième partie est consacrée aux automates créés dès 1910 grâce auxquels les vitrines de ses pharmacies se transforment en petit théâtre. Ils animent ce célèbre Docteur Valda, immortalisé par l'affichiste Georges Grellet avec son haut de forme, ses favoris blancs, ses lunettes, sa veste bleu, son pantalon rouge, et son gilet blanc et ses gants pécari. Le docteur Valda est sur tous les supports publicitaires, des carnets d'excellence et buvards des élèves, jusqu'aux wagons voyageurs ! Savignac le modernisera dans les années 1960. Soulignons que dès les années 1930, la même communication est déclinée dans le monde entier, avec, comme égérie, une certaine Michèle Morgan ! Antoine de Saint-Exupéry signera une affiche représentant un condamné au pied de l'échafaud déclarant : "Moi je m'en fous, je suce des pastilles Valda". Dans les années 1980, Euro RSCG vantera les vertus de "la force verte" !

Le mot Valda a connu diverses fortunes.

R.B. : Des écrivains tels que Georges Perec, Gérard de Villiers - avec San Antonio, une Valda devient une balle, une bastos - ou des chanteurs comme Pierre Perret l'ont utilisé de manière imagée. L'exposition va le mettre en valeur avec, en particulier, un présentoir en forme de feu tricolore illustrant la forme ronde de la pastille et le slogan "va mal (rouge), Valda (orange), va bien (vert)". Si l'expression "tu vas cracher ta Valda, tu va cracher le morceau" n'est pas coutumière chez les adolescents, elle reste encore dans nos mémoires ! L'exposition mettra également en scène les boîtes et le produit : son parfum, sa consistance sur la langue, sa texture, le sucre cristallisé. Il se présente comme un bonbon alors que c'est un médicament avec une autorisation de mise sur le marché (AMM). Vendue également sans sucre depuis 1988, la pastille a la couleur rouge.