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Revue des Marques - numéro 50 - Avril 2005
 

Le rapport qualité/prix plus que jamais primordial

Nous sommes dans un contexte marqué par une évolution du rapport à la consommation qui pose un défi majeur pour les marques. "Consommer" aujourd'hui, est trop souvent un "non choix", perçu comme une contrainte comme le souligne l'étude Megabrand.

Par Chantal Lasocka, DGA TNS SOFRÈS.

Aujourd'hui, la consommation s'inscrit dans le quotidien, le banal, le répétitif, voir la "manipulation" ; c'est un acte qui finalement manque d'émotion, de liberté, de désir. Ceci se traduit par une demande en forte mutation et des changements assez radicaux d'attitude.
Les aspects de ces changements sont nombreux : ainsi, dans un contexte de rapport au temps qui change, la volonté de pouvoir faire vite pour tous les achats banalisés ; pour faire face à la complexité croissante du monde, la simplicité est plébiscitée sous toutes ses formes : facilité d'accès, promesses simples, choix réduit ; enfin, la recherche du "juste prix", du meilleur rapport qualité/prix, est devenue obsédante. La notion même de "valeur" est mise à mal avec l'apparition de nouveaux modèles : hard discounters, low costs (voyage..), voire gratuité (presse, Internet..).
Les grandes marques sont, elles, historiquement porteuses du concept même de valeur ajoutée, garantes de qualité, moteur en matière d'innovation, elles ont ainsi contribué, grâce à un marketing offensif et dynamique, à une certaine complexification de l'offre et à son renchérissement moyen.
Comment s'en sortent elles aux yeux des consommateurs aujourd'hui ? C'est ce que TNS Sofres a voulu savoir en reconduisant en 2005 l'étude Mégabrand déjà menées en 1994, 1997 et 2002.
Cette étude nous a permis de mesurer auprès de 5000 Français, âgés de 15 ans et plus, la "capacité de conviction" de 300 marques qui appartiennent à l'ensemble des secteurs de l'économie. Cinq paramètres ont été étudiés : leur notoriété, leur évocation, leur qualité, leur utilisation et leur pouvoir de conviction. Nous avons par ailleurs identifié, auprès des mêmes répondants, 42 opinions sur le rôle social des marques.

Les Grandes Marques sont, elles, historiquement porteuses du concept même de valeur ajoutée, garantes de qualité, moteur en matière d'innovation, elles ont ainsi contribué, grâce à un marketing offensif et dynamique, à une certaine complexification de l'offre et à son renchérissement moyen.

La prime de marque moins justifiée

es constats confirment les inquiétudes que nous pouvions nourrir. Tout d'abord, la "capacité de conviction" moyenne des grandes marques continue de reculer : 18 % en 1997, 15 % en 2002, et 12 % aujourd'hui. En d'autres termes, les consommateurs sont de moins en moins "certains" de continuer à acheter une marque donnée. Mais nous observons également entre 2002 et 2005 une baisse de la capacité "d'évocation" des marques, qui avait progressée entre 1997 et 2002, et, plus grave, une perte moyenne de "qualité perçue" (51 % en 2005 contre 58 % en 2002), ce qui accrédite, entre autres, la difficulté croissante des marques à "faire la différence" .


Comparaison du chemin de conviction 1997, 2002 et 2005

Le deuxième constat est celui d'une accélération de la baisse de "la prime de marque", c'est-à-dire du nombre de Français a priori d'accord pour payer plus cher pour une marque : ce taux n'est plus que 16,3 % en 2005, en 1994 il était de 27 %. Le rapport qualité/prix est bien, plus que jamais, au cœur des préoccupations.
Enfin, troisième constat, on observe, entre 2002 et 2005 des pertes de crédibilité des grandes marques sur un certain nombre de dimensions. Les Français leur accordent moins de crédit a priori : ils éprouvent moins de plaisir à acheter une grande marque et apparaissent moins sensibles à l'aspect statutaire d'un tel achat. Ils sont ainsi plus nombreux à revendiquer le choix de la marque du magasin, plus nombreux également à dénoncer le fait que les marques se soucient avant tout de leur rentabilité plutôt que du service client. On retrouve certainement là l'influence du discours médiatique ambiant sur l'entreprise. Les grandes marques ont plus de mal à se "démarquer" (ce qui est leur vocation première), elles sont moins souvent perçues comme plus compétentes ou innovantes que les autres. Finalement, face à une hausse de prix, leurs clients ne sont plus aussi sûrs de suivre et de rester fidèles.

Les leviers d'action

Pour introduire un discours plus positif, nous avons cherché à identifier les facteurs influençant l'acceptation de la prime de marque, qui peuvent constituer des leviers d'action. Pour être choisie, une marque doit offrir aux yeux du consommateur un avantage spécifique ; en quelque sorte, la marque passe avec ses consommateurs un contrat tacite qui va justifier et renforcer leur choix :
Le "contrat de base" par lequel la marque apporte garantie et sécurité, assurant au consommateur une complète tranquillité d'esprit, reste le plus porteur de valeur. Pour les marques qui remplissent ce contrat, la prime de marque passe de 16 à 45 %. Il concerne les marques qui constituent une référence sur leur marché.
Le "contrat moral" exprime la capacité de la marque à assumer ses responsabilités, à prendre en compte les exigences de ses clients, à être réellement à leur écoute : il est, lui aussi, porteur de valeur en faisant monter la prime de marque à 29 %. Le "contrat de confiance" qui place les grandes marques comme plus accessibles et offrant le meilleur rapport qualité/prix, a renforcé son poids et leur permettent de justifier la prime de marque pour 27 %. En revanche, le "contrat social", qui exprime le simple rôle de repère de la marque, s'inscrivant dans les traditions et la culture, n'a plus aujourd'hui la capacité à renforcer la prime de marque. Au-delà de ces dimensions contractuelles, la marque exprime quelque chose de moins tangible. Nous avons ainsi défini deux modes d'appropriation ;


L'acceptation de la prime de marque

L'évolution de la prime de marque

Le "mode identitaire", avec des marques dans lesquelles le consommateur se reconnaît ou se projette, qu'il s'agisse des marques de luxe, ou des marques de "jeunes", qui identifient une "tribu" ou un groupe d'âge ; ce mode d'appropriation est associé à une prime de marque de 24 %.
Le "mode émotionnel" qui est celui de la séduction, par lequel les marques expriment un "surplus d'âme", le désir de liberté et de plaisir sans contrainte. Par rapport à 2002, l'acceptation de la prime de marque liée au mode d'appropriation émotionnel s'est fortement dégradée, en passant de l'indice 140 à 100.


Certaines valeurs renforcent davantage l'acceptation de la prime de marque

Si nous constatons effectivement une perte de la force des marques dans l'esprit des consommateurs, en réalité, rien n'est jamais acquis et selon nous, les maîtres mots qui doivent guider l'action des grandes marques, qui veulent le rester, sont : continuité, crédibilité et cohérence.
Continuité : les grandes marques ont un passé, une histoire, elle servent de transmetteur, quelques fois entre générations, elles doivent savoir s'adapter à un monde toujours plus complexe mais continuer à y constituer un repère. Le changement dans la continuité, rester fidèle à ses principes fondateurs.
Crédibilité : c'est ne pas "surpromettre", c'est "dire ce que l'on fait et faire ce que l'on dit", la base même du contrat moral implicitement passé avec ses publics.
Cohérence : c'est finalement le mot clef, c'est s'assurer qu'à chaque instant tous les signes qu'émet la marque soient cohérents avec les valeurs qu'elle affiche.

Les Français sont plus nombreux à revendiquer le choix de la marque du magasin, plus nombreux également à dénoncer le fait que les marques se soucient avant tout de leur rentabilité plutôt que du service client.
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