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Revue des Marques - numéro 50 - Avril 2005
 

Les marques, de plus en plus vigilantes

Les marques, de plus en plus vigilantes

Face aux critiques, les industriels agroalimentaires veulent développer l'autodiscipline en matière de publicité.

Entretien avec Eric Seynave, président de la commission qualité de l'Association nationale des industries alimentaires (Ania). Propos recueillis par BENOIT JULLIEN.

Pourquoi les industries alimentaires ont-elles décidé d'élaborer un code de bonnes pratiques en matière de communication nutritionnelle ?

Eric Seynave : Ce code est articulé autour de quatre mots clefs : clarté, véracité, objectivité et loyauté. L'objectif est de rappeler les principes de base à respecter pour faire une bonne communication dans notre secteur d'activité. Ces principes correspondent à ce qu'attendent nos divers interlocuteurs, en particulier les consommateurs, mais également les pouvoirs publics ou nos différents partenaires. Bien qu'il n'y ait pas eu de problème majeur ces derniers temps, l'industrie alimentaire est souvent taxée de tous les maux. Quelques mauvais exemples sont montrés du doigt, mais la très grande majorité de nos communications respecte déjà ces règles. Les marques sont en général très vigilantes et elles saisissent de plus en plus systématiquement le Bureau de Vérification de la Publicité. Le nombre de consultations du BVP est en hausse et, pourtant, le nombre d'avis négatifs qu'il formule diminue.

Pourquoi les règles sont-elles de mieux en mieux respectées ?

E.S.: Parce que, peu à peu, s'impose une autorégulation par les professionnels eux-mêmes. En effet les marques tiennent trop à une notoriété chèrement acquise pour risquer de la détériorer en s'attirant les foudres des consommateurs. En interne, il peut arriver que les approches marketing et commerciales soient trop agressives, mais leur rôle est équilibré désormais par les spécialistes de la nutrition ou les juristes avec lesquels ils sont en discussion quotidienne. En fait, je crois qu'il faut revenir à l'origine de la publicité. Son rôle premier est, avant tout, d'annoncer et d'expliquer la création d'un nouveau produit. C'est le seul moyen efficace pour en assurer la réussite… à condition, bien entendu, de séduire le consommateur.

N'y a-t-il plus aucun dérapage ?

E.S.: Certains messages peuvent parfois prêter le flanc à la critique - je remarque que ce sont souvent les mêmes qui sont cités -, mais, en règle générale, les entreprises font très attention, sachant fort bien que de nombreux leaders d'opinion sont souvent critiques à l'égard de la publicité et qu'ils influencent de plus en plus les consommateurs.

On parle de protéger les enfants de la publicité en interdisant certains créneaux horaires à la publicité...

E.S.: Les expériences réalisées dans ce domaine n'ont rien donné ; ainsi la Suède et le Canada, qui ont adopté ce type de mesures, n'ont obtenu aucun résultat probant sur l'évolution de l'obésité des enfants. Tout le monde sait bien que le vrai problème n'est pas là...

On accuse la publicité de s'immiscer partout, de défigurer les villes...

E.S.: La publicité commerciale était bannie des villes du bloc soviétique ; étaient-elles plus belles et plus agréables à vivre pour autant ? Certes, il y a parfois des excès, mais quand le mobilier urbain est de qualité et la densité raisonnable, la publicité n'est pas ressentie comme agressive. Essayez d'imaginer Paris sans publicité : je pense qu'il manquerait quelque chose !

Où en est le Comité de déontologie promis par l'Ania ?

E.S.: C'est un projet ambitieux et complexe qui est encore en phase d'étude au sein d'un groupe de travail animé par Claude Risac, directeur général du Cedus (Centre d'Etudes et de Documentation du Sucre). Le Conseil d'administration de l'Ania a donné son accord pour une phase d'expérimentation avec la mise en place d'un comité technique, doté de compétences nutritionnelles, techniques, juridiques et publicitaires, assurant l'instruction des dossiers et d'une commission de "sages", constituée de personnalités reconnues et indépendantes, assumant la responsabilité des avis. Ce dispositif devrait être mis en place dans les prochains mois et nous nous donnons jusqu'à la fin de l'année pour en valider le fonctionnement.

Le code de bonnes pratiques de communication en nutrition-santé (extraits)

L a communication doit tenir compte de la perception et de la compréhension attendues du consommateur et éventuellement être validée par des tests consommateurs. Elle doit préciser clairement, le cas échéant, les groupes de population qui peuvent en tirer bénéfice et ne peut se prévaloir de certaines catégories de personnes (sportifs, enfants en bas âge…) que si le produit répond aux critères spécifiques définis par la législation pour ce type de produits. (…)
OBJECTIVITE
La communication doit être complète et non trompeuse. Elle ne doit pas présenter de manière excessive ou trompeuse l'action du produit sur le corps humain.
Elle doit proscrire toute déclaration ou présentation visuelle alarmiste ou toute exploitation du sentiment de peur et/ou de culpabilité.
Elle ne doit pas mentionner que la consommation du produit est "indispensable" et que l'équilibre de l'alimentation ne peut être atteint par une alimentation diversifiée, en dehors de cette consommation.
Elle ne doit pas laisser croire que c'est le produit seul qui permet d'obtenir un résultat alors que celui-ci est également lié au respect d'un certain nombre de principes d'hygiène ou de règles de vie. Pour qu'un bénéfice santé soit revendiqué, il faut que l'effet allégué soit significatif : l'effet mesuré doit être suffisamment important pour justifier l'allégation.
Le bénéfice mis en avant par l'allégation doit pouvoir être obtenu en consommant des portions de taille raisonnable et réaliste par rapport aux habitudes alimentaires.
LOYAUTE
La communication ne doit ni dénigrer d'autres produits ni impliquer que ceux-ci seraient incapables de contribuer à un bon équilibre nutritionnel et à une bonne santé.
Elle peut mettre en avant des propriétés génériques à une catégorie de produits mais ne doit comporter aucune mention tendant à faire croire que le produit seul possède des caractéristiques particulières alors que tous les produits similaires possèdent les mêmes caractéristiques.
Elle doit replacer l'effet spécifique de l'aliment dans un contexte d'alimentation global et dans le contexte d'un bon état de santé général. L'allégation portée sur l'aliment ne doit pas inciter à la surconsommation ou à l'usage inapproprié de l'aliment donné, au détriment des autres.
Elle ne doit pas détourner les consommateurs d'une alimentation diversifiée et équilibrée respectant donc les principes généraux en matière de nutrition et notamment les recommandations de type apports nutritionnels conseillés. ROLE ET ENGAGEMENTS DE L'INDUSTRIE ALIMENTAIRE
L'industrie alimentaire est un des acteurs de la communication sur la nutrition, son rôle consiste principalement à informer le consommateur dont l'éducation doit rester du ressort des Pouvoirs Publics.
La communication de l'industrie alimentaire peut faire référence, lorsqu'elles existent, à des politiques nationales de nutrition ou des campagnes collectives d'information plus larges.
L'industrie alimentaire s'engage à diffuser largement le code de bonnes pratiques et encourage ses adhérents à l'appliquer et à le faire respecter.

(Source : Ania)

Les marques, de plus en plus vigilantes

Le paradoxe du sel

Après quelques "coups" médiatiques, la consommation de sel a été mise au banc des accusés. Pourtant, "les ventes de sel alimentaire sont passées de 391 000 tonnes en 1999 à 371 000 tonnes en 2003, soit une baisse de 5%" remarque Bernard Moinier qui dirige le Comité des Salines de France. Qui poursuit : "cette baisse est régulière en ce qui concerne les ménages et s'est accentuée avec les récentes campagnes antisel. Variables d'une année à l'autre, les ventes à l'industrie alimentaire ont fortement diminué en 2003 tandis que se multipliaient les annonces de produits à teneur en sodium réduite".
Plus préoccupant encore selon Bernard Moinier, "le taux de pénétration du sel alimentaire supplémenté en iode et en fluor est passé de 58% en 1999 à 47% en 2003". Or, il se trouve que l'industrie alimentaire n'est pour l'instant pas autorisée à utiliser du sel iodé, lequel contribue à l'élimination des troubles de la thyroïde dus à une carence en iode. Après avoir recommandé de diminuer de 20% en cinq ans la teneur en sel des produits de l'industrie alimentaire, l'Afssa (Agence française pour la sécurité sanitaire des aliments) vient de rendre un avis si mesuré sur la question qu'il est difficile d'en tirer une conclusion précise.

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