Marques & communication parasitaire

Les marques doivent aujourd'hui faire face à une communication parasitaire exponentielle en raison du World Wide Web. Pour la même raison, les protagonistes de cette communication se sont diversifiés et leur identification comme leur localisation sont beaucoup moins aisées.

Par Jean-Marc Lehu (*)

Exemples de
détournements
de logos

Dès leur essor, les marques ont suscité chez quelques contestataires marginaux, critiques et reproches. Manipulation des masses supposée, influences anti-consuméristes redoutées, hégémonie totalitaire prétendue… elles n'étaient qu'icônes caractéristiques de tous les maux de la société de consommation moderne en gestation. Fin du XXème siècle, la globalisation des marchés a accentué cette perception chez certains alors que quelque incendiaires inconscients et ostensiblement subjectifs, pointaient du doigt tout ce qui de près ou de loin représentait un logo, souvent aidé en cela par une fraternelle médiatisation coreligionnaire. Ce qui distingue l'anarchiste de la fin du XIXème, de l'alter-mondialiste du début du XXIème relève autant de la nature du propos que de son intensité.
Or, si les marques pour la plupart naissantes, pouvaient ignorer ces agissements contestataires minoritaires au temps de La Presse d'Émile de Girardin et de La Liberté d'Alexandre Dumas, le World Wide Web bouleverse l'ordre de la médiatisation en démocratisant l'Internet, avec un mode d'accès extrêmement simple. Les marques se retrouvent brutalement dans un univers où leur propre communication échappe en partie à leur contrôle.

Toutes les grandes marques sont désormais l'objet de détournements négatifs, de propos amers vilipendant leur comportement, d'appels au boycott de leurs produits… L'étude de ce dernier type de parasitage est intéressant car révélateur, au-delà du parasitage, d'une invitation à agir. L'aide d'un moteur de recherche tel que, Yahoo, Firefox, Google ou A9 révèle l'ampleur du phénomène sur le Net. Le couple "nom de marque" + "boycott" donne un nombre variable de pages suivant les marques : Pernod-Ricard, 1 360 ; L'Oréal, 3 890 ; Accor, 4 020 ; Levi's, 5 340 ; Unilever, 8 640 ; 3M, 8 690 ; Michelin, 9 260 ; Johnson & Johnson, 10 300 ; Gillette, 10 800 ; Marlboro,
10 900 ; Renault, 12 800 ; Danone, 12 900 ; BNP, 13 300 ; FedEx, 13 900 ; Vivendi, 16 600 ; Kraft, 18 500 ; Walt Disney, 116 000 ; Wal-Mart, 145 000 ; Microsoft, 270 000 par exemple. Des pages qui soit appellent au boycott de la marque, soit analysent l'appel, ce qui contribue aussi à relayer et donc à propager l'information parasitaire.

Si l'on totalise l'ensemble des pages traitant de boycott pour les dix marques-entreprises les plus admirées dans le monde (classement Fortune 2005), on parvient au chiffre impressionnant de 804 847 pages (1) Web à ce jour. Alors que la même étude, à propos des dix marques-entreprises situées en bas de classement et donc les moins admirées parmi celles étudiées, donne un total de seulement 77 384 pages. Renommée et image de marque ont indéniablement un prix...! Elles constituent à l'évidence le principal levier de la communication parasitaire moderne.

Toutes les marques ne sont donc pas égales devant la diatribe parasitaire. Les plus connues et les plus puissantes représentent des cibles de choix, les grandes marques américaines constituant des proies privilégiées, aidées en cela par un anti-américanisme latent qui a souvent bonne presse. Plus la cible est large, moins l'on risque de la manquer. Mais plus la marque ciblée est puissante, plus l'action parasitaire peut prendre les allures de celle d'un David de circonstances affrontant Goliath, valorisant ainsi a priori la démarche du parasite défenseur de la cause alter-mondialiste, sinon de l'Humanité… Plus la marque est connue, plus l'acte parasitaire touchera de destinataires, permettant ainsi à l'auteur parasite de cultiver la sensation d'exister, de par l'existence même de son acte.

Un spectre contestataire élargi et diversifié

La communication parasitaire moderne impose une gestion très complexe. Critique et contestation émanent de protagonistes diversifiés et dont l'identification comme la localisation sont difficiles. Le bataillon le plus étoffé demeure sans conteste celui des alter-mondialistes. Mais toute partie prenante de l'entreprise devrait être considérée comme une source potentielle de parasitage. Des employés mécontents de leurs conditions de travail, aux actionnaires déçus par leur investissement, en passant par le consommateur insatisfait de la qualité d'un produit de la marque. Ce n'est plus le nombre des troupes en marche qui préfigure le danger, mais bien la détermination de la partie adverse qui, pour une raison ou une autre, justifiée ou non, s'est sentie lésée et contre-attaque.

Un employé solitaire, mécontent d'une décision managériale, peut se révéler beaucoup plus destructeur d'image, que tout un syndicat dont la représentativité officielle lui impose un certain devoir de réserve. Un consommateur vindicatif isolé mais déterminé, peut être bien plus redoutable qu'un groupe politique étoffé et malveillant, mais soucieux de demeurer un interlocuteur des media. De plus, ces sources unicellulaires de la communication parasitaire moderne avancent souvent masquées, et la trace de leur message destructeur se perd en général dans les méandres de la Toile.

L'initiateur type d'une communication parasitaire, n'est plus aujourd'hui une organisation structurée identifiable. L'analyse des sites Internet parasitaires montre qu'il s'agit en grande majorité de sites personnels, parfois temporaires ou pirates. Et les motifs - parfois simplement personnels - sous-jacents, à cette contre-communication sont aussi divers que les émetteurs eux-mêmes. S'il fallait une phalange d'anarchistes au complet pour sensibiliser quelques quartiers il y a quelques décennies, un individu isolé mais motivé peut désormais s'adresser à la planète entière avec un message surpuissant. Pire, il peut le faire en quelques secondes seulement et ce, pour un coût des plus modiques, tout en utilisant une palette d'outils informatiques pour emprunter, détourner et abuser les codes graphiques et sémantiques identitaires de n'importe quelle marque. En 2001, le groupe Danone avait attaqué en justice le réseau Voltaire et obtenu gain de cause sur le principe de la contrefaçon de son logo, à l'ouverture du site www.jeboycottedanone.com. Mais la décision ne reconnut pas le dénigrement. Dans son arrêt du 30 Avril 2003, la Cour d'appel reconnut la liberté d'expression, autorisant la réouverture du site contestataire.
Les communautés virtuelles et autres forums de discussion sont autant de points d'interconnexion potentielle, favorisant la propagation de la communication parasitaire. Les échanges sont simples et rapides, parfois longtemps avant que la marque concernée n'en ait connaissance. De plus, les auteurs de cette forme de communication maîtrisent les rouages de du référencement numérique. Les spiders des moteurs de recherche ont spontanément tendance à les référencer en très bonne position sur leur liste de recherche. Ainsi, il n'est pas rare qu'une requête comportant le nom de la marque et un terme parasitaire comme "boycott", "parasite" ou "sucks", donne lieu à d'interminables listes de liens, sans que jamais n'en apparaisse un, renvoyant l'internaute sur le discours officiel de la marque. L'étude du couple des termes "Nike" et "boycott" début 2005 sur le moteur Google fournissait 1 000 premiers liens (soit les 100 premières pages écran) renvoyant sur des sites qui n'étaient pas l'un de ceux de la marque. Alors que sur son propre site institutionnel, à la requête du mot "boycott" Nike propose pourtant le téléchargement de son code d'éthique.

Une préparation minimum nécessaire

Exemples de détournement
de publicités

Les attaques parasitaires se multiplient lorsque l'image subjective (celle qui est perçue par les destinataires de la communication) d'une marque n'est plus synchrone avec son image objective (ce que la marque est réellement). Dans ce cas, la marque prête dangereusement le flanc en pensant que dans une société surmédiatisée, il peut être encore possible de masquer la vérité. Pour tous les autres actes de communication parasitaire injustifiés, mais pouvant être tout autant la source d'une calomnie redoutable, les professionnels de la communication semblent partager trois principes de base.

• Surveiller le référencement du site de la marque. La marque doit vérifier au quotidien que le référencement du site lui permet bien d'apparaître en première position sur les listes des moteurs de recherche à l'énoncé de mots clés. Cela ne supprime pas la communication, mais permet de communiquer avant elle, à destination de l'internaute. Certains moteurs de recherche proposent l'acquisition de mots clés pour s'assurer une position stratégique dans la liste.

• Observer et au besoin infiltrer intelligemment les forums de discussion classés "à risque". La démarche est parfois délicate, il faut s'assurer que la "taupe" ne sera pas démasquée, au risque de subir une communication parasitaire encore plus virulente. Cette technique dite du contre-feux a fait ses preuves et peut, au moins, permettre à la marque une action de veille stratégique.

• Communiquer sans polémique les faits réels, si ceux avancés par la communication parasitaire ne sont pas avérés. Des années 1960 et jusqu'en 1985, Procter & Gamble fut accusé de pactiser avec le diable, en raison de l'interprétation du nombre 666 perçu dans son logo (dans les boucles de la barbe du patriarche et dans la localisation des étoiles). P&G retira son logo de ses produits et modifia subtilement le graphisme de son emblème. Or, vingt ans plus tard des bribes de communication parasitaire circulent encore sur le Net. Mais P&G maintient sur son site un répertoire dédié et renvoie sur des sites indépendants qui démontrent objectivement l'absurdité de la rumeur.

Exemples d'appels
au boycott

Une communication de marque trompeuse s'expose naturellement à la critique la plus vive. Mais même la marque la plus honnête à qui l'on ne peut a priori rien reprocher peut un jour faire l'objet d'une attaque. À toute marque qui considérerait encore avec légèreté cette inquiétante communication parasitaire potentielle, il suffirait de rappeler les propos ô combien perspicaces d'un certain maître à chanter nommé Don Bazile s'adressant au médecin Bartholo : "La calomnie monsieur ! Vous ne savez guère ce que vous dédaignez ; j'ai vu les plus honnêtes gens près d'en être accablés. Croyez qu'il n'y a pas de plate méchanceté, pas d'horreurs, pas de conte absurde, qu'on ne fasse adopter aux oisifs d'une grande ville en s'y prenant bien : et nous avons ici des gens d'une adresse !…(2)".