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Revue des Marques - numéro 50 - Avril 2005
 

France, une marque singulière

Créée en 2001, l'Agence française pour les investissements internationaux (AFII) a pour mission d'attirer en France les investisseurs internationaux. Quand la marque France se substitue au made in France pour promouvoir "la France en mouvement".

Entretien avec Stéphane Grimaldi, directeur de communication de l'AFII *. Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.

Pourquoi lancer une campagne de communication sur la France ?

Stéphane Grimaldi : de nombreux pays industrialisés, concurrents de la France sur le thème de l'attractivité économique, ont, depuis longtemps, attaché leurs noms et leurs atouts à des campagnes parfois très puissantes. Jusqu'à présent, jamais la France n'avait déployé un dispositif analogue sur plusieurs années. Avec cette campagne, média, et hors média, nous avons une ambition : inciter les investisseurs à porter un nouveau regard sur la France, convaincre de son attractivité économique et créer un environnement commercial plus favorable.

La marque est un signe distinctif de qualité, c'est un repère sur un marché. Comment peut-on définir la marque "France" quand les clichés et les analyses pessimistes ne manquent pas (cf. "la France qui tombe" de Nicolas Baverez) ? Quel est son "territoire" ?

Stéphane Grimaldi : Nous souffrons d'un déficit d'image ou de compréhension sur quelques items, justifiés ou non, comme celui de la durée du temps de travail, mal comprise par les entreprises étrangères. Le droit du travail apparaît compliqué et la fiscalité, pénalisante. Plus généralement, les Chinois nous trouvent "romantiques" et les américains peu fiables ! Beaucoup de banalités et de lieux communs brouillent l'image de la France qui au final, malgré ses remarquables performances économiques, n'apparaît pas spontanément comme une terre de "business". Il est donc impératif de rappeler que notre pays est l'une des plus grandes puissances mondiales - la quatrième -, que sur les cent entreprises mondiales, dix sont françaises ou bien encore que 43 milliards de dollars ont été investis en France en 2003 par des entreprises étrangères, plaçant la France à la 2ème place, juste derrière la Chine en terme d'attractivité des investissements internationaux. Il faut donc créer une "marque France" derrière laquelle on promeut l'envie de réussir et d'exister sur la scène internationale économique.

Quels sont les messages à valoriser, quelle est la singularité française ?

Stéphane Grimaldi : Parmi les valeurs positives de la France qui se dégagent de nos enquêtes réalisées à l'étranger, citons la main d'œuvre très qualifiée, le taux de productivité horaire très élevé, le niveau remarquable de formation et d'adaptation des salariés aux process industriels et commerciaux, un niveau de recherche & développement excellent et un réseau d'infrastructures très performant. Au nombre des atouts citons également la qualité des services publics : les études et les soins gratuits présentent un avantage concurrentiel non négligeable qu'il faut valoriser aux yeux des industriels étrangers et leur vendre. Tout cela participe de la "singularité française".

Avec cette campagne, média, et hors média, nous avons une ambition : inciter les investisseurs à porter un nouveau regard sur la France, convaincre de son attractivité économique et créer un environnement commercial plus favorable.

Quel concept publicitaire avez-vous retenu ?

Stéphane Grimaldi : Nous avons choisi de recourir à une vieille technique publicitaire qui a fait ses preuves, celle du testimonial : des patrons étrangers, japonais (Kunio Egashira, CEO d'Ajinomoto), allemand (Heinrich von Pierer, président de Siemens), américain (Nani Beccalli, Ceo de General Electric), anglais (Francis Mackay, président de Compass), apportent leurs témoignages, les raisons pour lesquelles ils ont choisi d'investir en France et d'y rester tout en opposant un démenti aux idées reçues sur les Français. Point commun à tous ces témoignages : les Français savent s'adapter à leur environnement industriel.

L'AFII a publié un DVD. Quel est son contenu, à qui est-il destiné, combien d'exemplaires édités ?

Stéphane Grimaldi : C'est un film d'une durée de 3'30'' diffusé depuis septembre 2004 à 5 000 exemplaires aux Etats-Unis, en Angleterre, en Allemagne, au Japon et en Chine. Son contenu repose toujours sur le principe de l'interpellation et de la révélation et présente les atouts de la marque France. Traduit en plusieurs langues, et distribué par les vingt-deux bureaux de l'AFII présents dans le monde entier mais aussi par les ambassades, chambres de commerce et les entreprises membres du comité de pilotage de la campagne, il est destiné aux salons, séminaires et colloques. En 2005, dans le même esprit de démultiplication des discours, nous allons mettre à la disposition du plus grand nombre des argumentaires et des outils de promotion de l'attractivité de la France.

Comment se décline la campagne ? On ne s'adresse pas de la même manière à un Japonais et à un Américain.

Stéphane Grimaldi : Un mot sur l'accroche testée aux Etats-Unis, en Angleterre et au Japon. Dans les deux premiers pays, le slogan est le même "Does your business know the new France ?". Quand, en Allemagne, il reste en anglais et au Japon, il est traduit ainsi : "votre entreprise connaît-elle la nouvelle France ?", La campagne s'adapte selon les priorités sectorielles et les cultures, ce qui est l'objet même de la partie hors médias, qui intègre les sensibilités et les préoccupations locales.

Quels sont les autres outils (presse, affichage,) utilisés pour promouvoir l'image de la marque France ?

Stéphane Grimaldi : Nous utilisons la presse économique et financière mondiale pour diffuser un message très ciblé sur l'investissement et son environnement. Dans ce contexte, il n'est pas prévu d'affichage qui n'est pas un média adapté. Sur le hors média, un bureau de presse a été créé dans chaque pays avec un programme d'action comprenant une présence renforcée de la France sur les grands salons fréquentés par des professionnels que nous prospectons, ou des conférences économiques organisées par des grands journaux américains comme Fortune ou Forbes. Nous nous positionnons sur les lieux de réunion et de décision des investisseurs potentiels des pays ciblés. Au nombre des autres outils créés, signalons le site www.thenewfrance.com, site créé en appui de la campagne média, court et informatif ; il est une passerelle entre la publicité et les informations juridiques et sectorielles du site de l'Afii. Il délivre des informations complémentaires sur l'attractivité et guide les décisionnaires dans leurs démarches et recherches d'interlocuteurs. Un livre "Un nouveau regard sur la France", véritable "carte de visite" sur l'attractivité de la France, préfacé par le Président de la République, tiré à 10 000 exemplaires et traduit en 4 langues. Un Kit de 190 pages, sorte de "que sais-je ?" de l'attractivité française, outil destiné à donner un verbatim et une information de premier niveau à l'ensemble des Français basé à l'étranger qui sont conduits de près ou de loin à parler de l'attractivité économique de notre pays. Enfin, un extranet qui reliera quelques 3 000 personnes dans le monde, qui animera le réseau de la campagne et qui contribuera à l'actualisation des verbatims et argumentaires mis à disposition par cette campagne.

43 milliards de dollars ont été investis en France en 2003 par des entreprises étrangères, plaçant la France à la 2ème place, juste derrière la Chine en terme d'attractivité des investissements internationaux.
France, une marque singulière

(1) Heinrich von Pierer Président and CEO of Siemens
(2) Lars Rebien Sorensen CEO of Noro Nordisk
(3) Sir Francis Mackay Chairman of Compass Group
(4) Pascale Pistorio Chairman and CEO of STMicroelectronics

Quelle est le calendrier de votre campagne ?

Stéphane Grimaldi : Elle a démarré en septembre 2004 au Japon puis, élections présidentielles américaines obligent, s'est poursuivie fin novembre aux Etats-Unis. Elle se prolonge aujourd'hui en Europe puis au Japon et devrait durer jusqu'en 2006.

Le slogan "The new France. Where the smart money goes", "la nouvelle France, là où va l'argent intelligent" n'est-il pas un peu réducteur ? Ne peut-on pas mettre en valeur la compétence ?

Stéphane Grimaldi : C'est le propre de tout slogan d'être réducteur. Il accompagne la campagne mais sans se substituer à l'argumentaire. Il traduit surtout le concept de "la France en mouvement".

Ne doit-on pas également promouvoir la marque France en France, où les discours sont parfois pessimistes et auto flagellants ? Redonner un peu de fierté et de confiance sans lesquelles il n'est pas de marque pérenne !

Stéphane Grimaldi : C'est un point dont nous avons longuement discuté. De même que la communication interne d'une entreprise ne peut être en décalage avec sa communication externe, nous pensons effectivement que le discours optimiste que nous portons avec cette campagne doit être relayé en France. Ces grands patrons étrangers qui ont clairement dit leur amour et leur confiance pour la France, devraient devenir des exemples.

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