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Revue des Marques - numéro 50 - Avril 2005
 

Discours santé : osez !

Discours incontournable des marques alimentaires, la santé appelle de leur part une réflexion sur la manière de mieux communiquer sur le packaging. Une étude européenne, menée par Dragon Rouge, dégage, en termes de stratégie visuelle, huit profils.

Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.

Discours santé : osez !

Comment les marques alimentaires peuvent-elles s'approprier un discours santé et le valoriser à travers le design packaging ? Fort d'une étude européenne initiée en 2004 avec ses filiales en Angleterre, Allemagne, Pologne et France, l'agence de design Dragon Rouge apporte une réponse fondée sur le fonctionnement et la gestion visuelle de ce discours. L'étude tente également de définir des clés de succès pour mener à bien la stratégie packaging. "En 2004, les marques alimentaires ont pris conscience de l'importance de la dimension santé chez les consommateurs. Deux préoccupations se dégagent, l'une en direction des enfants enclins à l'obésité et l'autre exprimée chez les seniors soucieux de "mieux vieillir", explique Sophie Romet, directrice associée chez Dragon Rouge. Signe des temps : les derniers tests qualitatifs effectués par l'agence soulignent que la santé devient la première attente devant celle du plaisir. Les critiques adressées à l'encontre de certaines marques proposant des produits dotés d'ingrédients (dont la teneur en sucre, par exemple) non conformes avec leur communication publicitaire appellent à davantage de rigueur.

Huit familles

Discours santé : osez !

"Dans le domaine du packaging, il était courant de dire que les consommateurs ne lisaient pas les informations figurant au dos du produit. Funeste erreur car, aujourd'hui, ils sont très vigilants sur le discours santé des marques." Reste à lui donner un langage compréhensible et cohérent d'autant que depuis le 1er janvier 2005 est entrée en vigueur une nouvelle réglementation européenne plus restrictive et plus rigide sur les allégations santé. A ces deux contraintes s'ajoute une troisième : "comment se différencier quand toutes les marques revendiquent les mêmes promesses ?" L'étude menée par Dragon Rouge analyse la grammaire et la sémantique visuelles de plus cinq cents produits santé issus de la grande consommation en Europe. Il en ressort huit grandes familles visuelles de discours santé.
• Les produits spécialistes de la diététique ou "Militants" pour lesquels "bien manger, c'est une discipline de vie". "Cette catégorie revendique une appartenance à l'univers diététique et regroupe des marques comme Bjorg, Céréales, The Food Doctor avec une philosophie de marque austère sur le plan visuel" ;
• Les produits dits "Naturels" tels les produits organiques ou bio s'appuient sur le credo selon lequel "la nature est source de bienfait". Ils mettent en avant leur bénéfice naturel et promeuvent la santé à travers la naturalité de manière plus ou moins lyrique mais toujours de manière très saine ;
• Les produits destinés à la perte de poids ou "les Lignes" qui, après avoir un peu disparu, reviennent avec la mode du light, et entrent dans la catégorie des produits "réponse" à moins de gras, moins de sucre, moins de calories ;
• Nouvelle catégorie : les "Fonctionnels" s'orientent vers des sources d'automédication. Leur credo est "pour être en bonne santé, il faut agir". Bio, Pro-activ et Danacol entrent dans cette catégorie ;
• Les produits qui correspondent à des catégories de consommateurs identifiés, les "Ciblés" tels les bébés (laits infantiles) et les sportifs (les produits reconstituants) ;
• Les produits à apport spécifique, les "Energétiques", véritables "carburants de la santé" comme les barres céréalières, Yop, Vittel+Energy et les biscuits ;
• Les produits "Styles de vie", grande réussite de ces dernières années, comme Actimel, affirment une promesse d'équilibre. "La santé est moins une hygiène de vie que l'équilibre au quotidien". Entrent dans cette catégorie des marques comme Taillefine et Sveltesse qui proposent un bon arbitrage entre plaisir et santé ;
• Les produits dits "Spirituels", tisanes, boissons, proposent bien-être et forme mentale. Ils proposent une vision holistique de la santé. Danone teste actuellement en Belgique la marque Zen. "Les pays anglo-saxons seraient plus "Fonctionnels" quand les pays latins privilégieraient davantage les produits "Lignes", la France étant à l'intersection",

Quatre clés de succès

De cette étude, Dragon Rouge propose quatre clés de succès pour que chaque marque trouve sa stratégie adaptée à ses produits. Valoriser le support produit, preuve tangible qui légitime le discours ; affirmer la personnalité de la marque à travers les couleurs, la forme en osant la rupture ; créer de la confiance avec le consommateur qui doute aujourd'hui en lui offrant un discours utile ; enfin, susciter l'envie, créer de l'attractivité à travers un design packaging qui aujourd'hui apparaît comme un support incontournable de différenciation et de personnalisation du discours santé. "Les marques, aujourd'hui un peu frileuses, doivent prendre des risques et réapprendre à oser dans la durée", conseille Sophie Romet.

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