Informations pédagogiques

4) Rôle économique

Une situation forte des marques favorise un meilleur fonctionnement des échanges sur les marchés. C'est un atout déterminant dans la concurrence internationale.

Accélération de la performance

A mesure que la marque s'étend à des secteurs nouveaux, elle accélère un processus dont les étapes sont les suivantes : recherche de la performance, démocratisation du progrès, émergence d'entreprises aptes à se lancer dans la concurrence internationale.

Recherche de la performance

Un producteur de marque n'a pas d'alternative : s'il veut survivre, il doit se développer et maximiser le contenu qualificatif de ses produits. La logique de la marque est d'abord une logique de différenciation. Ce qui distingue un produit de ses concurrents, c'est son originalité et surtout son avance technologique. Cette distinction est générée par l'innovation, fruit de la recherche et du développement.

La qualité en soi ne suffit plus désormais pour légitimer une marque aux yeux du consommateur. Il en attend autant l'assurance d'un niveau de qualité qu'une capacité d'innovation, de créativité. Le yaourt n'est plus seulement un produit frais, il doit en outre présenter un avantage gustatif, voire diététique, inédit. C'est une obligation pour la marque car les clients ne sont pas captifs et le produit reste le principal argument qui puisse durablement garantir le succès des vraies marques. Les produits sans marques, les premiers prix, les copies sont par nature peu aptes à l'innovation.

Démocratisation du progrès

C'est la deuxième étape de cette course à la performance car la logique de la marque ne peut pas s'accommoder d'une rétention de l'innovation. La performance doit être transmise tout de suite et au plus grand nombre de consommateurs possible car la course à l'offre de performance est très onéreuse. L'automobile, la télévision, le caméscope et plus récemment le micro- ordinateur, en sont les illustrations.

Concentration des entreprises

Elle est le corollaire naturel de la démocratisation de la performance. La marque est en quelque sorte entraînée par son succès dans une spirale sans fin car l'avance de performance est presque toujours éphémère. A terme, les entreprises, pour se maintenir, sont obligées d'atteindre un seuil critique, une surface suffisamment grande : il y a rarement de vraie politique de marque sans un minimum de taille et de force de frappe. En une quinzaine d'années le groupe Danone a fédéré un grand nombre d'entreprises françaises sans compter de nombreuses acquisitions à l'étranger, notamment en Asie. Dans la distribution, Rallye a repris l'enseigne Genty avant d'être lui-même absorbé par Casino qui a ensuite repris Franprix et Leader Price.

Evolution des prix et performance

La marque exerce une pression à la baisse des prix, car en une dizaine d'années non seulement sa valeur absolue a fait reculer de façon importante le prix des produits qu'elle désigne, mais encore ces produits ont considérablement évolué en offrant plus de performances au consommateur. Ainsi, les appareils photos numériques, les téléphones portables ont vu leur prix considérablement baisser et ce ne sont plus du tout les mêmes produits, car ils ont multiplié leurs fonctions et développé leur fiabilité.

Atout pour la compétition internationale

Les marques fortes font les économies fortes. La concurrence internationale favorise les pays dont l'industrie et les services s'ancrent sur des marques établies ; c'est l'exportation de la valeur ajoutée qui contribue à améliorer la balance commerciale d'une nation.

Il apparaît désormais que la richesse de l'entreprise ne découle plus seulement de la valeur de ses actifs corporels, mais qu'elle s'alimente aussi de l'excellence qu'elle a atteint grâce à ses marques dans le respect de son contrat à l'égard du consommateur

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