Patrimoine de l'entreprise

Longtemps la valeur d'une entreprise à été évaluée en fonction de ses immeubles ou terrains, puis de ses actifs matériels, usines et machines enfin à la compétence de ses ressources humaines.
Aujourd'hui le capital des entreprises réside de plus en plus dans les marques qu'elles possèdent.
Il apparaît désormais que la valeur d'une entreprise résulte d'abord de l'intérêt que lui portent ses acheteurs potentiels. La vague des fusions-acquisitions a illustré cette tendance : Nestlé a acheté Rowntree pour trois fois la capitalisation boursière et 26 fois ses résultats. Le groupe Buitoni a été vendu à un prix équivalant 35 fois ses résultats. Jusqu'alors, les multiples habituels de transactions étaient d'environ quinze fois le résultat annuel de la société achetée.

Paradoxalement, ce qui justifiait le prix de cession élevé de ces entreprises - leurs marques - était invisible et n'apparaissait pas dans le bilan de ces sociétés. Les années 1980 ont correspondu à une très nette prise de conscience. Alors qu'auparavant on achetait une entreprise fabricant des sauces, du chocolat, désormais on veut mettre la main sur Buitoni, Rowntree (c'est-à-dire Kit Kat, After Eight)… Ce qui fait la force d'une société comme Heineken, c'est moins son savoir faire de brasseur que la marque soit connue dans le monde entier.
La différence entre marque et produit est dorénavant essentielle : le produit est ce que l'entreprise fabrique tandis que la marque est ce que le client achète. Il en va de même des services. En payant très cher des entreprises à marques, les acquéreurs achètent en fait une perception dans l'esprit des clients potentiels. Notoriété, image, confiance, réputation sont les meilleurs garants de revenus futurs et justifient les prix payés. La valeur des marques tient à leur capacité à engendrer des flux.
Comme le souligne Jean-Noël Kapferer dans " les marques, capital de l'entreprise " (cf bibliographie), on continue souvent de raisonner souvent selon " la loi du cycle de vie des produits " qui divise celui-ci en phases : naissance, croissance, maturité, déclin, mort. Or, maintes marques dynamiques et modernes sont plus que centenaires.* S'il est vrai que les produits meurent, que leur longévité diminue, du fait même de l'obsolescence naturelle, les marques, grâce à l'innovation, peuvent repousser sans cesse ces limites. Après avoir trop longtemps traité les marques comme de vulgaires prête-nom des produits, on se rend compte aujourd'hui, qu'elles constituent en réalité le cœur du patrimoine.

Recherche et création

" Le nom est présage " disait déjà Cicéron. Donner des noms aux choses est une préoccupation aussi ancienne que l'humanité. Mais si de tous temps il a fallu nommer, c'est l'accélération de l'innovation, le raccourcissement de la durée de vie des produits qui ont fortement accru de nos jours la demande de dénomination, amenant une véritable inflation des noms de marques.
Environ 165.000 nouveaux dépôts de marques sont déposés chaque année en France.
Pourtant, créer une marque est devenu un processus très complexe, pluridisciplinaire, consistant à manier l'inspiration créatrice au milieu d'un faisceau de contraintes d'ordre juridique, linguistique, phonétique et commerciale.

Qu'est ce qu'un bon nom de marque ? S'il n'y a pas de règles absolues en la matière, c'est souvent celui du créateur, c'est également celui dont la sonorité est agréable et en accord avec le produit ou le service à désigner.
On peut, à ce titre, distinguer plusieurs modes de création de marques d'une complexité et d'une sophistication variables.

Nom de l'inventeur ou du créateur

C'est la solution la plus traditionnelle notamment pour les constructeurs automobiles (Renault, Peugeot, Ford). Beaucoup d'entreprises dans des domaines très divers ont trouvé cette solution tout à fait naturelle : Michelin et Dassault pour l'industrie, Ricard, Panzani dans l'agro-alimentaire, Vuitton, Chanel, Dior pour le luxe et la mode. En fait, dans tous les domaines, le nom du créateur est souvent la marque de son activité ou de sa production. Quelquefois, une légère variation est apparue : les articles Bic ont perdu l'H final du patronyme du baron Bich, Lipmann est devenu LIP. LU provient de Jean- Raymond Lefevre et Pauline Isabelle Utile. Daimler a préféré pour ses voitures le nom de sa fille Mercedes et le créateur de la marque de chaussure André celui de son fils.

Nom ayant un contenu signifiant

Ne procédant plus au hasard, il est alors investi d'une signification :

• les matières premières ont parfois pu inspirer la création d'une marque : l'Air Liquide, Coca-Cola, Orangina, la Vache qui rit, Aspro.
• le lieu d'origine a pu être déterminant : Evian, Vittel, la Vosgienne, Roquefort société.
• le nom est dérivé de la fonction du produit : Frigidaire, Camping gaz, Très près pour un dentifrice ou Inaltera pour des revêtements muraux.
• le nom évoque une filiation prestigieuse ; les chaussures Weston sont de fabrication limousine, mais la connotation anglaise est synonyme de qualité et Hollywood une marque de chewing-gum déposée en France.
• Le nom a une charge symbolique : Jaguar suppose la rapidité ; à la Caisse d'Epargne, l'Ecureuil amasse patiemment les économies de ses clients.

Marques de pure création

Elles recherchent d'abord la facilité d'identification, de prononciation, la brièveté, la surprise. Avec trois lettres, OMO, LUX, DOP, DIM, ELF, JEX, CIF, LIP font dans le concis et le sonore. Mais on peut avoir recours aux chiffres :Gamme Peugeot (207, 307,407,,607), Pastis 51, V33, Levis 501 ou à des formules qui symbolisent la technicité : CX.

Des études ont montré que les voyelles a, o, ou, suggèrent la lenteur, la lourdeur, l'obscurité, tandis que i, é, ê, évoquent la rapidité, la légèreté. S. Newman en 1933 a classé les consonnes de la plus limpide à la plus obscure dans l'ordre suivant : k s l h p j n g b r d m. En combinant les deux, on peut s'amuser à créer un mot résolument clair, LISEKI ou un autre, résolument sombre, RADOUMO.
Plus encore que les jeux phonétiques, s'il n'est pas indispensable que la marque nouvelle soit porteuse de sens, il est en revanche essentiel, lorsqu'il s'agit d'une marque internationale, qu'elle n'induise pas de contre-sens dans certaines langues. Le risque est plus fréquent que l'on ne croit, comme l'illustrent les produits optiques japonais Hyperkon, la Toyota MR2, la société d'informatique CRS. A l'inverse, il existe environ 1.300 mots tels que " téléphone " ou " police " qui, à quelques variantes orthographiques près, sont universels. Ces types de noms sont évidemment fort recherchés par les créateurs de marques internationales.

Les logos

Certaines marques sont liées à des symboles tellement forts qu'elles s'effacent derrière eux ; ces derniers suffisent à les présenter : la coquille Shell, le Bibendum Michelin, les trois bandes Adidas, les deux chevrons Citroën, le crocodile Lacoste, le nid Nestlé, ou, plus originale, la phrase musicale des bas Dim. Ces signes deviennent des logos qui symbolisent la marque, voire l'entreprise.