Informations pédagogiques

6) Imitations et contrefaçons

Imitations et contrefaçons ne sont trop souvent perçues par l'opinion publique que sous leur aspect le plus anecdotique. On se contente à chaque fois d'évoquer les fausses montres Cartier de Bangkok, les fausses chemises Lacoste d'Istambul ou les faux sacs Vuitton de Marrakech. Or, on est en présence d'un phénomène en plein essor qui s'étend progressivement à tous les secteurs de l'économie mondiale.

Il convient de bien distinguer les notions en présence :

• La contrefaçon est l'attaque la plus ancienne et la plus caractérisée contre la marque. Elle est constituée par la reproduction à l'identique ou quasi à l'identique de la marque d'autrui sans l'autorisation de son titulaire.

• L'imitation constitue une reproduction approximative créant un risque de confusion pour un consommateur d'attention moyenne qui n'a pas simultanément sous les yeux les deux marques en conflit. L'objectif est de récupérer les avantages de la marque imitée en faisant l'économie de tous les investissements réalisés par elle.

La contrefaçon

Il est difficile de réunir des chiffres fiables concernant l'industrie du faux. Cette activité étant par nature clandestine, la production et la distribution sont complexes à quantifier et les statistiques doivent être utilisées avec une grande prudence. Néanmoins, on peut dire que les pertes correspondent en premier lieu au manque à gagner des entreprises lésées, ensuite aux frais juridiques (des sommes souvent considérables, jusqu'à 5 % du chiffre d'affaires, qui ne peuvent se réinvestir dans la recherche ou la productivité), enfin au chômage que génère cette industrie de la contrefaçon (on estime à 100.000 les emplois perdus pour la l'Union Européenne).

Ce phénomène touche tous les secteurs¹ et une étude réalisée par l'Unifab évaluait l'ensemble des pertes à plus de 500 milliards d'euros soit environ 7,7 % du commerce mondial. Cette étude couvrait pratiquement tous les secteurs d'activité automobile, informatique, électronique, optique, confection, produits chimiques agricoles, aéronautique, médicaments². On a ainsi découvert des transistors contrefaits sur la navette spatiale lors des essais. Au Etats-Unis plus de 200 hôpitaux étaient équipés de pompes cardiaques dont le ballon était contrefait.

De plus, il est mis en évidence que la contrefaçon est aujourd'hui entre les mains de plusieurs mafias qui utilisent généralement celle-ci pour blanchir les fonds provenant du jeu, de la prostitution et du trafic de drogue. Formidable marché touchant à tous les domaines partout dans le monde, la contrefaçon permet de réaliser de superprofits par la production, à moindre coût, d'ersatz. En effet, les contrefacteurs n'assument pas les frais de recherche, de publicité, les charges sociales, les impôts, le service après-vente. En outre, ils ont tendance à vendre leurs faux à des prix relativement élevés par rapport à leur prix de revient afin de les crédibiliser par rapport aux produits authentiques.

L'imitation

La confusion entre marques est générée par l'imitation des produits surtout dans le secteur de la grande consommation. De plus, ce risque est important puisque les taux de confusion oscillent entre 20 et 30 % avec des pointes à plus de 40 % ³. Cette activité a été essentiellement le fait, dans les années 1990, de distributeurs soucieux de vendre leurs propres marques en profitant du sillage créé par les marques. Même si ces pratiques ont été abandonnées par la plupart d'entre eux, elles perdurent encore chez d'autres.

1. 12 % du marché mondial du jouet, 10 % du marché mondial de la parfumerie et des cosmétiques, 5 % à 10 %, du marché européen des pièces de rechange automobile. Source : étude Unifab 2003.
2. Il existe à Paris un musée de la contrefaçon qui présente une très intéressante collection de faux. Ce musée est situé 16, rue de la Faisanderie dans le 16e arrondissement
3. " Les consommateurs face à la copie " Etude Prodimarques

Le fait de créer une confusion est préjudiciable à un triple titre :

• des taux moyens de confusion de 20 à 30 % entraînent quasi mécaniquement des transferts d'achats conscients ou inconscients. Ces transferts occasionnent un manque à gagner sensible pour les marques qui les ont subis et qui ont payé leur place pour être présentes dans les linéaires.

• la confusion porte atteinte à l'image de la marque, la qualité de la copie étant la plupart du temps, inférieure à celle du produit authentique, le consommateur abusé risque de reporter sa déception sur la marque originale et de l'abandonner définitivement.

• la confusion met en cause le rôle économique de la marque. La profusion des imitations porte atteinte aux marques dans leur ensemble, créant ainsi un dommage économique collectif.

La multiplication des contrefaçons et des imitations, sont préjudiciables aux marques, c'est-à-dire aux producteurs, aux consommateurs et à l'économie dans son ensemble, elle justifie donc la protection juridique et l'application de sanctions réellement dissuasives.

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