Informations pédagogiques

2) Histoire

Les origines de la marque sont très lointaines. Les fouilles archéologiques ont mis en évidence que certaines artisans, en Egypte ou en Grèce, avaient déjà pour habitude de signer leur production en y apportant une marque distinctive. Nombreuses sont les marques, à l'époque romaine, figurant sur les tuiles ou les opercules d'amphores. Toutefois, les caractéristiques de la marque moderne sont autrement plus élaborées que cette simple technique d'identification. Elles procèdent d'une évolution historique échelonnée.

Au moyen Age
Le régime des corporations imposait aux artisans que leurs produits satisfassent à des critères de qualité définis par la profession. Les corporations disposaient du monopole des ventes et toute concurrence était interdite entre leurs membres. Le sceau de la corporation témoignait alors de la qualité du produit tandis que les artisans n'étaient pas encouragés à valoriser leur propre marque.
Du fait du développement des échanges avec l'étranger, la marque du fabricant (lorsqu'elle figurait) jouait un rôle de garantie et représentait une protection contre les contrefacteurs.

Avec la Révolution Industrielle
Les échanges s'intensifient. La fonction commerciale, qui était jusqu'alors la préoccupation exclusive des marchands, devient également celle des industriels à la recherche de nouveaux débouchés. Les premières formes de publicité apparaissent ainsi que les premières marques modernes : le briquet de sûreté de " Phénix " en 1825, les bougies de "l'Etoile " en 1831, l'eau de " Botot " en 1840. Mais la marque n'est encore le fait que de quelques précurseurs : elle se cantonne à un rôle de signature.

C'est l'apparition des moyens de promotion des marques et de la publicité qui va en accroître la notoriété et la valeur marchande à travers la presse, l'affichage puis le cinéma. Cette promotion moderne commence entre 1880 et 1900, époque où le savonnier britannique Lever développe une intense campagne de réclame sur sa première marque " Sunlight " qui verra ses ventes progresser de 3.000 tonnes en 1886 à 60.000 en 1910. On voit aussi des boites de lait condensé sucré Nestlé exportées de Suisse dans toute l'Europe.
Ere de progrès technique et de marketing, le XXe siècle suscite l'innovation et la création de gammes de produits de consommation et d'équipement de toutes sortes.
Dans tous ces nouveaux domaines, des marques sont créées. Leur publicité s'appuie notamment sur cette notion de nouveauté et grâce aux progrès techniques dont elles sont issues.
Parallèlement, les moyens classiques de cette promotion s'affirment en se fondant sur une approche psychologique des marques visant à créer autour de chacune d'entre elles un univers symbolique qui corresponde aux besoins profonds des consommateurs potentiels. L'objet devient alors un signe social auquel l'acheteur s'identifie. Ce ne sont pas les seules caractéristiques techniques qui font vendre les Mercedes ou les BMW mais l'image de prestige que ces marques se sont forgées.

Les marques sont ainsi devenues l'une des manifestations les plus représentatives de l'économie moderne. Elles ont pénétré notre vocabulaire jusqu'à devenir des noms communs tels que Thermos, Bic, Fermeture Eclair, Klaxon, Calepin, Bretelle, Vaseline, Aspirine, Bikini. Beaucoup d'autres se battent pour ne pas tomber dans le langage courant, ce qui présente en effet l'inconvénient majeur de pouvoir être utilisé également par la concurrence.
Le développement de la vente en libre service dans les années 1960, la création de chaînes de supermarchés et d'hypermarchés sur l'ensemble du territoire dans les années 1980 contribuent à la diffusion des marques nationales et internationales. Certaines ont été l'enjeu de batailles boursières considérables devenant ainsi l'un des plus puissants ferments de transformation des entreprises et de l'économie.

Les marques acquièrent une valeur considérable. Selon une étude récente publiée par BusinessWeek la marque Coca-Cola est évaluée à 67,525 milliards de dollars en 2005.

Classement 2006 de la valeur des marques françaises (en milliards d'euros)

2005	2006	Marque	Valeur
1	1	Louis Vuitton	15,63
2	2	L'Oréal	5,33
3	3	BNP Parisbas	5,10
-	4	Axa	5,01
4	5	Chanel	4,14
6	6	Carrefour	3,92
5	7	Danone	3,86
8	8	Société Générale	3,63
7	9	Lancôme	3,45
9	10	Peugeot	3,18
11	11	Orange	3,17
10	12	Hermes	3,10

2005	2006	Marque	Valeur
	13	Hennessy	2,87
	14	Moet & Chandon	2,62
	15	Citroën	2,16
	16	Renault	1,51
	17	Michelin	1,39
	18	Lacoste	1,31
	19	Evian	1,31
	20	Remy Martin	1,30
	21	Dior	1,19
	22	Total	1,14
	23	Jean Decaux	1,03
	24	Bic	1,00

Source interbrand-L'Expansion

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